Στον χώρο της μόδας και περισσότερο της κατανάλωσης των προϊόντων που παράγει έχουν βρεθεί στο επίκεντρο των συζητήσεων, εδώ και αρκετό καιρό, οι εταιρίες fast fashion.

Οι εταιρίες αυτές προσφέρουν πολύ φθηνά προϊόντα που οπτικά φαίνονται «εκλεπτισμένα» για την τιμή τους με αποτέλεσμα να τραβούν πολλούς καταναλωτές να τα αγοράσουν.

Μία από αυτές τις εταιρίες είναι και η κινέζικη εταιρεία Shein. Μάλιστα, η συγκεκριμένη εταιρεία έχει αξία περίπου 84 δισεκατομμύρια λίρες και είναι η ταχύτερα αναπτυσσόμενη στον χώρο του fast fashion.

Η ταχεία αυτή ανάπτυξη έχει τραβήξει τα βλέμματα των άλλων εταιριών, προφανώς των καταναλωτών, όμως και των δημοσιογράφων.

Έτσι η δημοσιογράφος του Channel 4, Ιμάν Αμράνι έκανε έρευνα σχετικά με την εταιρεία Shein που την παρουσίασε μέσα από το ντοκιμαντέρ «Untold: Inside the Shein Machine», στέλνοντας, μάλιστα κάποιον να υποδυθεί τον εργαζόμενο σε δύο εργοστάσια της εταιρίας στην πόλη Γκουενγκζού της Κίνας, ώστε να μαζέψει πληροφορίες. Τα αποτελέσματα της έρευνας ήταν σοκαριστικά.

Πιο αναλυτικά, εργαζόμενοι μιλώντας στην κρυμμένη κάμερα του ατόμου που είχε παρυσφρήσει στην εταιρεία δήλωσαν ότι εργάζονται καθημερινά για περίπου 18 ώρες την ημέρα με πενιχρούς μισθούς. Στο ένα εργοστάσιο οι εργαζόμενοι έπαιρναν περίπου 4.000 γεν, δηλαδή 544 ευρώ, ενώ στο άλλο εργοστάσιο δεν είχαν σταθερό μισθό και πληρωνόντουσαν ένα μικρό ποσό με το κομμάτι.  Επιπλέον, σε περίπτωση που κάποιο προϊόν καταστραφεί οι εργαζόμενοι καλούνται να πληρώσουν υψηλή αποζημίωση στην εταιρία που φτάνει έως και τα 2/3 του μισθού τους. 

Οι σοκαριστικές αυτές αποκαλύψεις ίσως εξηγούν σε μεγάλο βαθμό και το χαμηλό κόστος των προϊόντων. Επιπλέον, σε αυτό έρχεται να προσθεθεί και η τακτική μάρκετινγκ που ακολουθεί η εταιρεία στην προώθηση των προϊόντων της. 

Η Shein δεν διαφημίζεται πουθενά αλλού εκτός από τα social media και μέσα από ημιδιάσημους influencers τους οποιους πληρώνει για να προωθούν την μάρκα με το να τους δίνει δωρεάν προϊόντα της. Έτσι λοιπόν, το κόστος για την προώθηση της είναι μηδαμινό και αποδίδει τα μέγιστα, καθώς η εταιρεία φαίνεται ότι έβγαλε περίπου 14,5 δις το 2021 μέσα από αυτές τις τακτικές. 

Σε αυτό το κομμάτι, μέσω της έρευνάς της, η Αμράνι αναφέρει ότι ο αλγόριθμος του Shein χρησιμοποιεί συγκεκριμένες τεχνικές για να δελεάσει τους καταναλωτές και να τονώσει τις παρορμητικές αγορές. Συγκεκριμένα, η Shein εξαρτάται από το πολύχρωμο και εθιστικό «άπειρο scroll» για να προσελκύσει πελάτες.

Ο ιστότοπος είναι στρωμένος με «σκοτεινά μοτίβα», όπως τονίζεται. Πρόκειται για πρακτικές που έχουν ως στόχο να παρασύρουν τους καταναλωτές σε επιλογές (και αγορές) που δεν είχαν σκοπό να πραγματοποιήσουν, ουσιαστικά χειραγωγώντας τους.  Όσον αφορά τώρα τα προϊόντα, το ερώτημα που θέτουν πολλοί είναι πώς δείχνουν τόσο εκπλεπτισμένα στον καταναλωτή αν και είναι φθηνά;

Στο ντοκιμαντέρ «Untold: Inside the Shein Machine», μεταξύ άλλων, μιλάει και ο σχεδιαστής Φερν Ντέιβι , ο οποίος έχει εταιρία εσωρούχων στο Μπόρνμουθ τα οποία είναι φτιαγμένα στο χέρι και κοστίζουν 65 αγγλικές λίρες. Ο ίδιος είχε δει αντίγραφα των εσωρούχων του να πωλούνται στο διαδίκτυο από την Shein για μόλις 4 λίρες. Μετά από καταγγελία του, η εταιρεία Shein απέσυρε τα προϊόντα. Πολλές από τις fast fashion εταιρίες έχουν κατηγορηθεί ότι αντιγράφουν σχέδια τοπικών σχεδιαστών και πουλούν την πολύ φθηνότερη εκδοχή τους.

Fast Fashion: Ηθική και περιβάλλον

Με τις έρευνες να δείχνουν πλεόν ότι οι καταναλωτές ξοδεύουν λιγότερα χρήματα απ’ ότι παλαιότερα σε προϊόντα ένδυσης και παρ’ όλα αυτά κατέχουν περισσότερα ρούχα καταλαβαίνουμε την τεράστια επιρροή στην αγορά που έχει το fast fashion. 

Συγκεκριμένα, σύμφωνα με τον ΟΗΕ, ο μέσος καταναλωτής αγοράζει 60% περισσότερα ρούχα  με τη μισή διάρκεια ζωής από ό,τι πριν από 15 χρόνια. Προφανώς η πολύ φθηνή τιμή των προϊόντων είναι αυτή που προσελκύει τους καταναλωτές στο να τα αγοράζουν χωρίς να σκέφτονται το πόσο θα τα χρησιμοποιήσουν αλλά και χωρίς να δίνουν σημασία στο ηθικό κομμάτι των αγορών αυτών.

Εκτός από την Shein έρευνα για τους μισθούς που παίρνουν οι εργάτες στην εταιρίας Zara -που ανήκει στον όμιλο fast fashion εταιριών της Inditex, έδειξε πως από ένα προϊόν που κοστίζει 26.66 ευρώ μόλις το 1,10 ευρώ φτάνει σε όσους εργάτες δούλεψαν στο εγοστάσιο της Τουρκίας που το παράγει για τουλάχιστον μισή ώρα δουλειά στο κάθε προϊόν.

Επιπλέον, μία βασική κατηγορία για τα προϊόντα του fast fashion είναι το τεράστιο κόστος που έχουν στο περιβάλλον τα φθηνά υλικά που χρησιμοποιούνται για την παραγωγή των προϊόντων τους, με τις ίδιες τις εταιρίες να προωθούν ακριβώς το αντίθετο δείχνοντας μία φιλικη προς το περιβάλλον εικόνα προς τους καταναλωτές. Γι αυτό πλήθος ατόμων τους κατηγορεί για greenwashing.

Οι καταγγελίες αφορούν μεγάλα ονόματα του χώρου όπως η εταιρεία Zara, η H&M και η Boohoo οι οποίες κατηγορούνται για την χρήση μη φιλικών προς το περιβάλλον υλικών. Συγκεκριμένα, η Boohoo αλλά και η Asos στο Ηνωμένο Βασίλειο ελέγχθηκαν από τον Αρχή Ανταγωνισμού των Αγορών, η οποία μετά το τέλος της έρευνας εξέδωσε «πράσινες» συστάσεις προς τις εταιρίες και κυρίως τόνισε πως θα πρέπει να αναφέρεται όλος ο κύκλος των υλικών που χρησιμοποιούνται στις αναφορές. Οι δύο εταιρίες με ανακοίνώσεις τους δήλωσαν ότι θα υπακούσουν στις συστάσεις.

Παρά όμως τα εμφανή προβλήματα της λειτουργίας των εταιριών fast fashion όσον αφορά τους πενιχρούς μισθους που δίνουν στους εργάτες και το μερίδιο τους στην καταστροφή του περιβάλλοντος, οι καταναλωτές συνεχίζουν να αγοράζουν μαζικά από τις εταιρίες αυτές. Δεν γνωρίζουν τα προβλήματα αυτά ή αδιαφορούν μπροστά σε ένα πρόβλημα που δεν τους αγγίζει άμεσα και δεν τους αφορά, καθώς τους συμφέρει σε μαγάλο βαθμό οικονομικά;