Σε μια περίοδο που οι τιμές στα προϊόντα –ειδικά στα τρόφιμα και τα είδη πρώτης ανάγκης- έχει εκτοξευτεί, παρατηρείται ότι οι καταναλωτές ίσως να μην αγοράζουν πάντα ότι χρειάζονται. Είτε πρόκειται για τρόφιμα, ρούχα ή gadget, οι έμποροι λιανικής χρησιμοποιούν τη δύναμη της ψυχολογίας προκειμένου να πείσουν τον καταναλωτή να βάλει το χέρι στην τσέπη περισσότερο απ’ όσο πρέπει για τον ίδιο.

H αναπληρώτρια καθηγήτρια Ψυχολογίας του Καταναλωτή στο Πανεπιστήμιο Anglia Ruskin Cathrine Jansson-Boyd στοιχηματίζει ότι υπάρχει μεγάλη πιθανότητα ο καθένας να θυμάται πως μπήκε σε ένα σούπερ μάρκετ και διαπίστωσε ότι η διάταξη του καταστήματος έχει αλλάξει. Ίσως το χαρτί υγείας να μην ήταν πια εκεί που περιμέναμε ή να δυσκολευόμασταν να βρούμε την κέτσαπ. Γιατί όμως συμβαίνει αυτό;

Η Cathrine Jansson-Boyd, με άρθρο της στο The Conversation, αναφέρει πως στα καταστήματα αρέσει να μετακινούν τα πάντα διότι η αλλαγή της θέσης των προϊόντων σημαίνει ότι εμείς, οι πελάτες, εκτιθέμεθα σε διαφορετικά είδη καθώς περιπλανιόμαστε αναζητώντας τα πράγματα που χρειαζόμαστε ή θέλουμε. «Αυτό το τέχνασμα μπορεί συχνά να αυξήσει σημαντικά τις απρογραμμάτιστες δαπάνες, καθώς προσθέτουμε επιπλέον αντικείμενα στα καλάθια μας –συχνά παρορμητικά– ενώ περνάμε περισσότερο χρόνο στο κατάστημα».

Σύμφωνα με μελέτες που επικαλείται η Jansson-Boyd, έως και το 50% όλων των ειδών ενός σούπερ μάρκετ πωλούνται λόγω παρορμητισμού, ενώ πάνω από το 87% των αγοραστών κάνουν παρορμητικές αγορές. «Ενώ είναι περίπλοκο και επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες, όπως η ανάγκη για διέγερση και η έλλειψη αυτοελέγχου, είναι γνωστό ότι εξωτερικές ενδείξεις αγορών –π.χ. στα δύο το ένα δώρο, εκπτώσεις κτλ.– παίζουν βασικό ρόλο» λέει η ίδια.

Όπως εξηγεί «μια ελκυστική προσφορά μπορεί να οδηγήσει σε μια βιασύνη προσωρινής απόλαυσης, και αυτό καθιστά πιο δύσκολη τη λήψη μιας λογικής απόφασης αγοράς. Μας κυριεύει η αξία της «εξοικονόμησης» εάν αγοράζουμε το αντικείμενο εδώ και τώρα και επομένως αγνοούμε άλλες σκέψεις, όπως το αν το χρειαζόμαστε πραγματικά». Γι’ αυτό, όπως τονίζει η ειδική, η ανάγκη για άμεση ικανοποίηση μπορεί να είναι δύσκολο να αγνοηθεί.

Η Cathrine Jansson-Boyd αναφέρει και την τεχνική της ομαδοποίησης που χρησιμοποιούν οι έμποροι λιανικής για να ενεργοποιήσουν την παρορμητική αγορά. Τα συμπληρωματικά προϊόντα συσκευάζονται μαζί ως ένα προϊόν, με μία τιμή, η οποία συχνά παρέχει σημαντική έκπτωση. Αυτό μπορεί να συμβαίνει με τις συσκευασίες παιχνιδιών που μπορεί σε μία να δούμε δύο ή τρία παιχνίδια μαζί ή επίσης και στα πακέτα προσφορών γευμάτων.

«Ενώ αυτές οι στρατηγικές μπορούν να βοηθήσουν να αυξηθούν τα κέρδη του λιανοπωλητή, μπορούν επίσης να συμβάλουν σε προβλήματα για τους πελάτες τους» λέει η ακαδημαϊκός προσθέτοντας ότι «η παρορμητική αγορά μπορεί αναμφίβολα να επηρεάσει την ψυχική ευημερία ενός καταναλωτή. Αυξάνει τα συναισθήματα ντροπής και ενοχής, τα οποία με τη σειρά τους μπορεί να οδηγήσουν σε άγχος, στρες και κατάθλιψη». Σημειώνει μάλιστα ότι είναι δυνητικά ακόμη πιο σοβαρό όταν η παρορμητική αγορά οδηγεί σε υπερβολικές αγορές, ειδικά αν οι άνθρωποι ξοδεύουν χρήματα που δεν διαθέτουν.

Ποια τα θετικά

Ωστόσο, υπάρχει και μια θετική πλευρά σύμφωνα με την ερευνήτρια του Anglia Ruskin University. Έχει ανακαλυφθεί ότι οι διαδικτυακές αγορές δίνουν ώθηση ντοπαμίνης, καθώς απελευθερώνεται στον εγκέφαλό μας όταν προσδοκούμε την ευχαρίστηση. Έτσι, ενώ περιμένουμε να φτάσουν οι αγορές μας, τείνουμε να νιώθουμε πιο ενθουσιασμένοι από ό,τι αν είχαμε αγοράσει πράγματα στο κατάστημα.

«Εάν γίνει σωστή διαχείριση αυτού του ευχάριστου συναισθήματος, τότε δεν υπάρχει κανένα κακό σε αυτό» λέει η ίδια, αλλά δυστυχώς όπως τονίζει δεν τελειώνει πάντα εκεί. «Αυτό το φευγαλέο αίσθημα ευχαρίστησης μπορεί μερικές φορές να οδηγήσει στην έναρξη ενός εθισμού στα ψώνια. Αυτό μπορεί να συμβεί όταν ένας καταναλωτής θέλει να βιώνει συνεχώς τη ντοπαμίνη, έτσι πέφτει σε ένα μοτίβο να αγοράζει όλο και περισσότερα είδη μέχρι να βγει εκτός ελέγχου».

Επισημαίνει δε ότι τα ψώνια μπορούν να βοηθήσουν στην αποκατάσταση της αίσθησης ελέγχου του ατόμου. «Όταν αισθανόμαστε δυστυχισμένοι ή ανήσυχοι, τείνουμε να πιστεύουμε ότι όλα είναι εκτός ελέγχου. Αλλά καθώς τα ψώνια μας επιτρέπουν να κάνουμε επιλογές –από πού να ψωνίσουμε και αν μας αρέσουν τα προϊόνταν- μπορεί να επαναφέρουν την αίσθηση του προσωπικού ελέγχου και να μειώσει την αγωνία. Άρα μπορεί να είναι μια πιο ουσιαστική δραστηριότητα από ό,τι νομίζουν πολλοί.

Αν και οι έμποροι λιανικής μπορεί να μην επιθυμούν να μειώσουν τον όγκο των αγορών μας, θα μπορούσαν ωστόσο να επηρεαστούν πιο θετικά οι αγοραστικές μας αποφάσεις. Υπάρχει επιτακτική ανάγκη για την καταπολέμηση της παχυσαρκίας στις περισσότερες χώρες του κόσμου. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η κυβέρνηση του Ηνωμένου Βασιλείου αποφάσισε να περιορίσει τις προσφορές ανθυγιεινών τροφίμων -εκείνων με υψηλή περιεκτικότητα σε ελεύθερα σάκχαρα, αλάτι και κορεσμένα λίπη- σε περίοπτες τοποθεσίες καταστημάτων από τον Οκτώβριο του 2022, καταλήγει η Cathrine Jansson-Boyd.