Το σκάνδαλο που αποκαλύφθηκε μεταξύ της εταιρείας πολιτικών συμβούλων Cambridge Analytica – η οποία μεταξύ άλλων είχε εργαστεί και στην προεκλογική εκστρατεία του Ντόναλντ Τραμπ για τις εκλογές του 2016 – και του Facebook έχει όλα τα στοιχεία ενός θρίλερ του Χόλιγουντ: ένας Διευθύνων Σύμβουλος τύπου Bond, ένας απομονωμένος δισεκατομμυριούχος, ένας αφελής σφυγμομέτρης, ένας επιστήμονας των δεδομένων, ένας ακαδημαϊκός με αμφισβητήσιμη ηθική και φυσικά ένας Πρόεδρος και η οικογένειά του.

Μεγάλο μέρος της συζήτησης εξαντλήθηκε στον τρόπο με τον οποίο η Cambridge Analytica μπόρεσε να αποκτήσει τα προσωπικά δεδομένα 87 εκατομμυρίων χρηστών του Facebook και πώς δεν κατάφερε να διαγράψει αυτά τα δεδομένα όταν έπρεπε. Υπάρχει όμως και ένα άλλο εξίσου σημαντικό θέμα. Τι έκανε η Cambridge Analytica με τα δεδομένα. Στην πραγματικότητα, η προσέγγιση της επιχείρησης για τα δεδομένα της κρίσης αποκαλύπτει τον τρόπο με τον οποίο τα αναλυτικά στοιχεία μπορούν σήμερα να χρησιμοποιηθούν ως εργαλείο για τη δημιουργία γνώσεων και για την άσκηση επιρροής.

Για παράδειγμα, οι δημοσκοπήσεις έχουν χρησιμοποιήσει από καιρό την κατηγοριοποίηση για να στοχεύσουν συγκεκριμένες ομάδες των ψηφοφόρων, όπως με την κατηγοριοποίηση του κοινού ανάλογα με το φύλο, την ηλικία, το εισόδημα, την εκπαίδευση και το μέγεθος της οικογένειας. Μπορούν επίσης να δημιουργηθούν δείγματα πληθυσμών γύρω από τις πολιτικές σχέσεις ή τις προτιμήσεις αγοράς. Η μηχανή αναλύσεων δεδομένων που χρησιμοποίησε η υποψήφια για την προεδρία Χίλαρι Κλίντον στην καμπάνια της το 2016, με την ονομασία Ada (από την Ada Lovelace, τη γυναίκα που κατασκεύασε το πρώτο πρόγραμμα για υπολογιστή στα μέσα του 19ου αιώνα) αξιοποίησε τεχνικές κατακερματισμού τελευταίας τεχνολογίας για να στοχεύσει ομάδες ψηφοφόρων με τον ίδιο τρόπο που ο Μπάρακ Ομπάμα είχε κάνει τέσσερα χρόνια πριν.

Η Cambridge Analytica είχε συνάψει σύμβαση με την ομάδα της προεκλογικής εκστρατείας του Τραμπ και παρείχε ένα εντελώς νέο «όπλο» για την εκλογική μηχανή. Αν και χρησιμοποίησε επίσης δημογραφικά τμήματα για τον εντοπισμό ομάδων ψηφοφόρων, όπως έκανε και η εκστρατεία της Κλίντον, η Cambridge Analytica ταξινόμησε και κατηγοριοποίησε, χρησιμοποιώντας ψυχογραφικά. Τα δημογραφικά στοιχεία είναι πληροφοριακά. Τα ψυχογραφικά είναι συμπεριφορικά – ένα μέσο να ταξινομούνται τα άτομα κατά προσωπικότητα.

Αυτό έχει ξεχωριστή και ιδιαίτερη σημασία. Είναι προφανές ότι δύο άτομα με το ίδιο δημογραφικό προφίλ (για παράδειγμα, λευκοί, μεσήλικες, εργαζόμενοι, παντρεμένοι άνδρες) μπορούν να έχουν αξιοσημείωτα διαφορετικές προσωπικότητες και απόψεις. Επίσης η προσαρμογή ενός μηνύματος στην προσωπικότητα ενός ατόμου – ανεξάρτητα από το αν είναι ανοιχτό, εσωστρεφές, εικαστικό, και ούτω καθεξής – το κάνει σαφώς πιο διεισδυτικό και αποτελεσματικό.

Υπάρχουν παραδοσιακά δύο δρόμοι για την «εξακρίβωση» της προσωπικότητας κάποιου. Είτε να τον γνωρίσετε πολύ καλά – συνήθως για μεγάλο χρονικό διάστημα ή να του ζητήσετε να κάνει ένα τεστ προσωπικότητας και να το μοιραστεί μαζί σας. Καμία από αυτές τις μεθόδους δεν είναι ρεαλιστικά ανοιχτή στις δημοσκοπήσεις. Η Cambridge Analytica όμως βρήκε έναν τρίτο δρόμο, με τη βοήθεια δύο ακαδημαϊκών του Πανεπιστημίου του Cambridge.

Σύμφωνα και με το The Conversation, ο ακαδημαϊκός του Cambridge, Michal Kosinski μαζί με την ομάδα του στο Κέντρο Ψυχομετρίας του Πανεπιστημίου του Κέμπριτζ ανέπτυξε το πρόγραμμα «OCEAN» που συσχέτιζε τα Likes του Facebook με τα αποτελέσματα ενός ερωτηματολογίου ψυχολόγων.

Έτσι η ομάδα μπορούσε να εντοπίσει το φύλο, τη σεξουαλικότητα, τις πολιτικές πεποιθήσεις και τα χαρακτηριστικά ενός ανθρώπου, με βάση μόνο αυτά που του αρέσουν στο Facebook.

Ο Aleksandr Kogan, με τη σειρά του πλήρωσε χρήστες της πλατφόρμας Mechanical Turk της Amazon, 1 δολάριο στον καθένα, για να απαντήσουν στο τεστ OCEAN. Μοναδική προϋπόθεση: Για να κάνουν το κουίζ, οι χρήστες έπρεπε να παρέχουν πρόσβαση σε όλα τα δεδομένα του Facebook. Αυτοί ήταν οι πρώτοι 270.000 χρήστες που οικειοθελώς έδωσαν άδεια στο πρόγραμμα να χρησιμοποιήσει τα δεδομένα τους. Βέβαια, τους είπαν ότι τα δεδομένα θα χρησιμοποιηθούν για έρευνα (αν και η εργασία αναφέρθηκε στην Amazon για παραβίαση των Όρων Παροχής Υπηρεσιών της πλατφόρμας). Αυτό, όμως, που πολλοί από τους χρήστες πιθανώς δεν κατάλαβαν είναι το γεγονός ότι ο Kogan μαζί με τα δεδομένα τους αποθήκευε και τα όλα τα δεδομένα των φίλων τους. Έτσι η Cambridge Analytica δημιούργησε προφίλ προσωπικότητας για περισσότερους από 100 εκατομμύρια εγγεγραμμένους Αμερικανούς ψηφοφόρους και χρησιμοποίησε τα προφίλ αυτά για στοχευμένη διαφήμιση.

Η Cambridge Analytica εργάστηκε σκληρά για να αναπτύξει δεκάδες παραλλαγές διαφημίσεων σε διαφορετικά πολιτικά θέματα όπως η μετανάστευση, η οικονομία και τα δικαιώματα των όπλων, όλα προσαρμοσμένα σε διαφορετικά προφίλ προσωπικότητας. Στο άρθρο με τίτλο «Ο Τραμπ σε ξέρει καλύτερα από τον εαυτό σου» το Ελβετικό Das Magazine είχε μιλήσει με τον Kosinski. «Με 10 απλά Likes, ως είσοδο, το μοντέλο του θα μπορούσε να εκτιμήσει τον χαρακτήρα ενός ατόμου καλύτερα από έναν μέσο συνεργάτη του. Με 70 Likes, θα μπορούσε να «ξέρει» ένα θέμα καλύτερα από έναν φίλο του. Με 150 Likes, το σύστημα τον ήξερε καλύτερα από τους γονείς του. Με 300 Likes, το σύστημα του Kosinski θα μπορούσε να προβλέψει καλύτερα τη συμπεριφορά του ατόμου από τον συνεργάτη του. Με ακόμα περισσότερα Likes θα μπορούσε να υπερβεί αυτό που ένας άνθρωπος νομίζει ότι ξέρει για τον εαυτό του», γράφει το περιοδικό.

Το μεγαλύτερο ρόλο λοιπόν τον έπαιξαν τα σκοτεινά posts μέσω του Facebook, αναρτήσεις που είναι ορατές μόνο σε εκείνους που στοχεύουν. Με αυτόν τον τρόπο και με βάση την ανταπόκριση των χρηστών στις αναρτήσεις αυτές, η Cambridge Analytica κατάφερε να προσδιορίσει ποια μηνύματα του Τραμπ έκαναν πραγματικά αίσθηση και που. Και αυτές οι πληροφορίες χρησιμοποιήθηκαν για να διαμορφώσουν επίσης το πρόγραμμα ταξιδιών της προεκλογικής εκστρατείας του και τελικά να του δώσουν τη νίκη με ψεύτικες αλλά στοχευμένες ειδήσεις ενώ το Facebook κέρδισε ένα κρυφό, αλλά απίστευτο, χρηματικό ποσό.

Οι αναλύσεις συμπεριφοράς και η ψυχογραφική ανάλυση είναι εδώ για να μείνουν, ανεξάρτητα από το τι γίνεται στην Cambridge Analytica, η οποία φαίνεται πως άφησε στο σύγχρονο μάρκετινγκ, για την ακρίβεια στη σύγχρονη χειραγώγηση μια σπουδαία κληρονομιά.