Με τις σειρές μυθοπλασίας να έχουν επανέλθει για τα καλά στην ελληνική τηλεόραση και ορισμένες από αυτές μάλιστα να διεκδικούν δάφνες ποιότητας, ο ανταγωνισμός επέστρεψε και το κοινό τον σχολιάζει. Μετά από μεγάλο διάστημα που απασχολούσαν μόνο τους επαγγελματίες των ΜΜΕ, με ορισμένους μάλιστα ενίοτε να αφήνουν υπόνοιες περί αναξιοπιστίας, τα «νούμερα» ενδιαφέρουν και πάλι τους τηλεθεατές που αναζητούν να μάθουν αν αρέσει και στον υπόλοιπο κόσμο το αγαπημένο τους πρόγραμμα ή εάν το επεισόδιο που τους απογοήτευσε τελικά καταποντίστηκε. Είναι ενδεικτικό ότι τα σχετικά hashtags στο twitter «τρεντάρουν» πολύ ψηλά.

Επειδή λοιπόν το ενδιαφέρον για τα «νούμερα» ανεβαίνει, το tvxs.gr συνομίλησε με τη Nielsen, την πολυεθνική εταιρία που από την αρχή της ιδιωτικής τηλεόρασης – παλιότερα ως AGB – μετράει για λογαριασμό των πελατών της την απήχηση των προγραμμάτων της ελληνικής τηλεόρασης. Ρωτούμε πώς προκύπτουν τα ποσοστά, πώς γίνεται η συνεργασία με τους συμμετέχοντες στην έρευνα, αν και κατά πόσο έχει αλλάξει ο συνολικός αριθμός των τηλεθεατών – για να λάβουμε απάντηση-έκπληξη – και πώς οι μετρήσεις θα προσαρμοστούν στην «on demand» θέαση, από την τηλεόραση ή άλλες συσκευές. 

Σύμφωνα με τη Nielsen, η μεθοδολογία που εφαρμόζει στην Ελλάδα και οι προδιαγραφές της έρευνας «ακολουθούν τα διεθνή πρότυπα και συμφωνούνται και ελέγχονται από την Επιτροπή Ελέγχου Έρευνας Τηλεθέασης (ΕΕΕΤ)», στην οποία μετέχουν οι τηλεοπτικοί σταθμοί (ΕΡΤ και ιδιωτικοί), η Ένωση Διαφημιστικών Εταιρειών Ελλάδος, ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδος και ο Σύλλογος Εταιρειών Δημοσκοπήσεων και Έρευνας Αγοράς. 

Η εταιρία συλλέγει τις προτιμήσεις τηλεθεατών που κατοικούν στα 1.300+ νοικοκυριά του σταθμισμένου δείγματος, λαμβάνοντας συνεχώς στοιχεία από τους μετρητές που έχουν τοποθετηθεί στις τηλεοπτικές τους συσκευές. Από την επιστημονική επεξεργασία των στοιχείων προκύπτουν η Τηλεθέαση Μέσου Λεπτού, την οποία η εκπρόσωπος της Nielsen αναλύει στην συνέντευξη, και το Μερίδιο Τηλεθέασης που δείχνει πόσο ανταγωνιστικό ήταν το πρόγραμμα έναντι των άλλων που μεταδόθηκαν την ίδια ώρα.

Ακολουθεί η συνέντευξη με την υπεύθυνη Επικοινωνίας της Nielsen στην Ελλάδα, Ζέτα Σιδέρη.

► Για ποιό χρονικό διάστημα ένα νοικοκυριό έχει μετρητή και με ποια κριτήρια μετακινείτε έναν μετρητή από ένα νοικοκυριό σε ένα άλλο;

Τα νοικοκυριά του δείγματος της Nielsen επιλέγονται μέσω μίας συγκεκριμένης διαδικασίας, καταγεγραμμένης και ελεγχόμενης, με μοναδικό κριτήριο να εξασφαλίζεται η στατιστική τυχαιότητα και η αντιπροσωπευτικότητά τους, ως προς τον πραγματικό πληθυσμό της χώρας, όπως αυτός έχει καταγραφεί από την Ελληνική Στατιστική Αρχή.

Σύμφωνα με τη διεθνή πρακτική, ο κοινώς αποδεκτός, μέγιστος χρόνος παραμονής ενός  νοικοκυριού στο δείγμα είναι τα 6-12 έτη. Όσον αφορά την Ελλάδα, η συμφωνία με την ΕΕΕΤ είναι τα 8 έτη. Ένα νοικοκυριό μπορεί να αποχωρήσει από το δείγμα σε συντομότερο χρόνο, για διάφορους λόγους, όπως π.χ. επιθυμία του νοικοκυριού, κακή χρήση συστήματος, αλλαγή τόπου κατοικίας κλπ. Σήμερα ο μέσος όρος παραμονής στο δείγμα είναι περίπου 4 έτη.

► Στο χρονικό διάστημα των οκτώ ετών είναι προφανές πως αλλάζει σημαντικά η ηλικία των μελών του κάθε νοικοκυριού, είναι αρκετά πιθανό να αλλάξει η σύνθεσή του ή ο τόπος κατοικίας του. Πόσο συχνή είναι η επικοινωνία σας με το κάθε νοικοκυριό ώστε να ενημερώνετε τα χαρακτηριστικά του; 

Οι επικοινωνίες με τα νοικοκυρά του δείγματος πραγματοποιούνται στα πλαίσια συντήρησης και ελέγχου του συστήματος μέτρησης, βάσει συγκεκριμένων πρωτοκόλλων και ελέγχονται από την ΕΕΕΤ. Στις επικοινωνίες αυτές επαναεπιβεβαιώνονται όλες οι πληροφορίες που αφορούν στην οικογένεια σε σχέση με τις παραμέτρους της έρευνας. Παράλληλα, τα ίδια τα νοικοκυριά μας ενημερώνουν για αλλαγές που αφορούν για παράδειγμα στην σύνθεση της οικογένειας, στην αλλαγή τηλεοπτικού εξοπλισμού, ενώ κάποιες ενημερώσεις όπως «η ηλικία», γίνονται αυτόματα από το σύστημα.

► Αντιμετωπίζετε δυσκολία στην εξεύρεση νοικοκυριών που θα δεχτούν να πάρουν στο σπίτι τους μετρητή; Τα νοικοκυριά συνεργάζονται με κάποια ανταπόδοση;

Όχι, τα νοικοκυριά συνήθως δέχονται να συμμετέχουν στη μέτρηση. Μία φορά το χρόνο, τα νοικοκυριά που συμμετέχουν στο δείγμα της μέτρησης, μπορούν  να επιλέξουν ένα δώρο από μία λίστα προϊόντων, με μέγιστη αξία τα 100 ευρώ. Τα  νοικοκυριά έχουν την επιλογή αντί του δώρου αυτού να προσφέρουν μέσω της Nielsen  120 ευρώ στο «Χαμόγελο του Παιδιού» ή στα «Παιδικά Χωριά SOS».

► Τί καλούνται να κάνουν τα μέλη κάθε νοικοκυριού με μετρητή προκειμένου τα δεδομένα που θα λάβατε να αντικατοπτρίζουν στο μέγιστο δυνατό βαθμό την πραγματική «τηλεοπτική συμπεριφορά» τους;

Οι μετρητές καταγράφουν σε συνεχή βάση, ηλεκτρονικά και με αυτόματο τρόπο το αν η  τηλεόραση είναι σε λειτουργία, ποιος σταθμός παρακολουθείται, την ώρα και ποιο μέλος της οικογένειας παρακολουθεί. Το τελευταίο είναι το μόνο στοιχείο που παρέχει με ενέργειές της η οικογένεια: μέσω ενός ειδικού τηλεχειριστηρίου το κάθε μέλος του νοικοκυριού δηλώνει την έναρξη παρακολούθησης τηλεόρασης, πατώντας το κουμπί που του αντιστοιχεί.

► Τεχνικά μιλώντας, μπορεί ένα μέλος νοικοκυριού με μετρητή να δει τηλεόραση μέσα από λογαριασμό άλλου μέλους ή παρακάπτοντας εντελώς την μέτρηση; Ποιες είναι οι ενδείξεις που μάλλον μαρτυρούν κακή χρήση του μετρητή από κάποιο νοικοκυριό;

Το σύστημα έχει μία σειρά αυτόματων ελέγχων, καθώς και ελέγχων που διεξάγονται από  τους συνεργάτες μας, βασισμένους στη διεθνή εμπειρία και πρακτική, έτσι ώστε να αντιμετωπίζεται αποτελεσματικά τυχόν κακή χρήση του συστήματος. Για παράδειγμα, εάν ένα μέλος του νοικοκυριού εμφανίζεται να παρακολουθεί ταυτόχρονα από δύο τηλεοπτικές συσκευές, απορρίπτεται αυτόματα από το σύστημα.

► Έχετε στοιχεία για τα προηγούμενα χρόνια σχετικά με τον αριθμό των τηλεθεατών συμβατικής θέασης; Έχει μειωθεί δηλαδή ο παρονομαστής του κλάσματος;

Σύμφωνα με τα στοιχεία που διαθέτουμε από τις υπόλοιπες χώρες του ομίλου, καταγράφεται διεθνώς μία ελαφρά, σταδιακή πτώση ως προς τη συνολική τηλεθέαση, με την τηλεόραση όμως να εξακολουθεί να κυριαρχεί και να παραμένει η πρώτη επιλογή του κοινού. Στην Ελλάδα, ο μέσος «ανθρωποχρόνος» που αφιερώνεται στην τηλεόραση παραμένει σχετικά σταθερός τα τελευταία χρόνια, με εξαίρεση τις περιόδους της πανδημίας, κατά τις οποίες παρουσίασε αύξηση.

Ο τηλεοπτικός «ανθρωποχρόνος» λοιπόν μετριέται με τον δείκτη «Τηλεθέαση Μέσου Λεπτού (ΤΜΛ)» ως ποσοστό επί του πληθυσμού. Συγκεκριμένα ορίζεται ως το ποσοστό του πληθυσμού – εν προκειμένω όλων των πολιτών από 4 ετών και άνω – που παρακολουθεί τηλεόραση κατά μέσο όρο σε κάθε λεπτό ενός χρονικού διαστήματος. Για παράδειγμα από 1/1/2022 μέχρι 13/10/2022, όπως φαίνεται στον πίνακα, η ΤΜΛ καταγράφηκε 19,2%, δηλαδή κατά το διάστημα αυτό κατά μέσο όρο το κάθε λεπτό παρακολούθησε τηλεόραση το 19,2% του πληθυσμού της συγκεκριμένης δημογραφικής κατηγορίας.

► Πώς θα γίνεται η μεταχρονολογημένη μέτρηση θεαματικότητας για τα διαθέσιμα on demand προγράμματα; Υπάρχει δυνατότητα να μετράτε θεάσεις από πολλαπλές συσκευές; Πότε θα αρχίσουν να δημοσιεύονται και τέτοια δεδομένα;

Η μεταχρονολογημένη τηλεθέαση αφορά στην τηλεθέαση περιεχομένου, το οποίο έχει  μεταδοθεί ζωντανά από την γραμμική τηλεόραση και έχει παρακολουθηθεί στην τηλεοπτική συσκευή αργότερα, είτε την ίδια ημέρα είτε σε διάστημα έως και επτά ημερών από την πρώτη του μετάδοση.

Η δυνατότητα υπολογισμού της μεταχρονολογημένης τηλεθέασης διατίθεται στους πελάτες της Nielsen από την 1η Σεπτεμβρίου 2022 και τα στοιχεία αυτά αθροίζονται με την live τηλεθέαση για να αποτυπώσουν την απόδοση κάθε προγράμματος.

► Δεδομένου ότι πλέον το τηλεοπτικό περιεχόμενο «καταναλώνεται» και σε μη τηλεοπτικές  συσκευές, υπάρχει τρόπος να μετρηθούν και αυτές οι εκτός τηλεόρασης θεάσεις; Καταλαβαίνουμε ότι στην Ελλάδα δεν εφαρμόζεται κάτι τέτοιο, είναι όμως στον ορίζοντα;

Η Nielsen έχει αναπτύξει πρωτοποριακές υπηρεσίες, στοχεύοντας στη μέτρηση όλου  του περιεχομένου, μέσω της ενιαίας πλατφόρμας “Nielsen One” και είναι η μοναδική εταιρεία που μπορεί να προσφέρει de-duplicated cross-media μετρήσεις. Η πρακτική αυτή εφαρμόζεται στις πιο προηγμένες χώρες, όπως οι ΗΠΑ και διατίθεται σταδιακά στις υπόλοιπες χώρες του ομίλου. Στην Ελλάδα, η μεθοδολογία αυτή αναπτύσσεται σταδιακά σε συμφωνία με την αγορά και αναμένεται να ολοκληρωθεί τα επόμενα χρόνια.

Μπορείτε να διαβάσετε περισσότερα για την ταυτότητα της έρευνας της Nielsen εδώ.