Μια μέρα μετά την παρουσίαση του iPad της Apple ο John Sargent της εκδοτικής εταιρείας Macmillan κατευθυνόταν προς την έδρα της Amazon.com στο Σιάτλ για ένα βιαστικό meeting. Ο διευθύνων σύμβουλος κατέφθασε με ένα τελεσίγραφο για τον εκδότη του μεγαλύτερου βιβλιοπωλείου του κόσμου. Είτε αφήνει την Macmillan να χρεώνει περισσότερο για τα ηλεκτρονικά της βιβλία ή την περιμένουν έξι οδυνηροί μήνες με τους νέους τίτλους να διατίθενται μέσω άλλων σημείων πώλησης, συμπεριλαμβανομένου και του iPad της Apple.

Η Amazon «τσίνησε». Μέχρι τη στιγμή που ο Sargent επέστρεψε στη Νέα Υόρκη είχε ξεκινήσει την άρση όλων των βιβλίων της Macmillan – δύο e-books και φυσικά τα βιβλία της – από τον ιστοχώρο της. Το ότι η Macmillan ήθελε να παίξει σκληρό παιχνίδι φάνηκε στην Amazon παιχνιδάκι.

Μία μόλις μέρα αργότερα, όμως, η Amazon συνθηκολόγησε. Κατ’ αρχήν συμφώνησε να αυξήσει τις τιμές για τα e-books της Macmillan. Η ταχέως αναπτυσσόμενη αναφορικά με το e-book, iPad, έχει ξεκινήσει έναν ολοένα και πιο σκληρό ανταγωνισμό και η Amazon δεν μπορούσε να ρισκάρει να χάσει τα βιβλία τους τίτλους της Macmillan, στους οποίους περιλαμβάνονται αρκετά bestsellers.

Αυτές ήταν οι πρώτες βολές σε έναν «πόλεμο» που μόλις άρχισε και που το αποτέλεσμά του αναμένεται να καθορίσει το μέλλον της έκδοσης βιβλίων. Τα e-books μόλις μέσα σε μία νύχτα, έχει γίνει ένα νέο πεδίο μάχης για εταιρείες τεχνολογίας, όπως η Amazon και η Apple. Η μετατόπιση προς το ψηφιακό προϊόν ελλοχεύει και κάποιους κινδύνους καθώς αν γίνουν λάθος χειρισμοί στις διαπραγματεύσεις των τιμών τώρα, μπορεί ο έλεγχος να περάσει σε λίγες, στις μεγαλύτερες εταιρείες τεχνολογίας.

Την ίδια ώρα η εκτύπωση βιβλίων έχει περάσει από το στάδιο της αργής ανάπτυξης σε αυτό της αργής πτώσης και αναμένεται η πτώση αυτή να συνεχιστεί. Από την άλλη πλευρά οι δαπάνες για τα ηλεκτρονικά βιβλία αναμένεται να παρουσιάσουν ραγδαία άνοδο την ίδια περίοδο. Οι προβλέψεις δείχνουν ξεκάθαρα ότι η μεγαλύτερη ελπίδα για ανάπτυξη των εκδοτικών εταιρειών στο μέλλον βρίσκεται στα e-books. Η Amazon, η Sony και η Barnes & Noble λειτουργούν ήδη τα δικά τους e- book stores, η Google αναμένεται να κάνει το ίδιο, ενώ η Apple αφού λανσάρει το iPad θα ξεκινήσει το iBookstore.

Οι κανόνες του παιχνιδιού για ψηφιακό βιβλίο σκιαγραφούνται με πολύ ταχείς ρυθμούς. Η Amazon είχε δεχτεί κριτικές για την πώληση των προϊόντων τις στην χαμηλή τιμή των 9,99 δολαρίων. Πολλοί από τους επικριτές της, κυρίως παραδοσιακοί βιβλιοπώλες, φώναζαν πως αυτή η πρακτική απαξιώνει τα βιβλία. Αλλά ενώ η Amazon επιτρέπει τώρα στην Macmillan να ρυθμίζει τις τιμές των e-books της και ενδεχομένως το ίδιο να γίνει και με άλλους εκδότες, ο αγώνας δεν φαίνεται να έχει τελειώσει. Με τις έντυπες πωλήσεις να είναι υπό απειλή, κάθε εκδότης θα προσπαθήσει να αποτελέσει κομμάτι της νέας στρατηγικής. Όπως η Amazon που προσπαθεί να χρησιμοποιήσει την δύναμη που έχει στις έντυπες πωλήσεις των βιβλίων για να εξασφαλίσει μία δεσπόζουσα θέση στις ψηφιακές επιχειρήσεις. Τώρα οι εκδότες προσπαθούν να πάρουν πίσω τον έλεγχο. Αντί να αφήσουν την Amazon να καθορίζει τις τιμές, ζητούν μεγαλύτερη ευελιξία τιμολόγησης για τα ψηφιακά τους προϊόντα. Κι αυτό γιατί τα e-books αποτελούν πλέον σημαντικό μέρος της επιβίωσης των εκδοτών.

Οι εκδότες ελπίζουν ότι ο καθορισμός υψηλότερων τιμών στα e-books θα τις βοηθήσει στην οικοδόμηση μίας βιώσιμης επιχείρησης για το μέλλον. Τώρα η βιομηχανία των εκδόσεων «παίζει» διπλό παιχνίδι. Από τη μία προσπαθεί να συνεχίσει την παραδοσιακή έκδοση βιβλίων και από την άλλη να προσαρμοστεί σε έναν ταχέως μεταβαλλόμενο ψηφιακό κόσμο. Ωστόσο, και η αύξηση στις τιμές των ψηφιακών βιβλίων θα μπορούσε να γυρίσει μπούμερανγκ. Οι εκδότες δεν θέλουν να δυσαρεστήσουν τους πελάτες των e-books που θα αντιδράσουν στις υψηλές τιμές καθώς τα ψηφιακά βιβλία έχουν μικρότερο κόστος από τα έντυπα. Κάτι τέτοιο θα μπορούσε να οδηγήσει σε κρίση και αναγκαστική μείωση των τιμών.

Ταυτόχρονα, η Amazon, η Apple και η Google συναγωνίζονται για ένα μεγάλο μερίδιο της επιχειρησιακής δραστηριότητας του ψηφιακού βιβλίου. Η ηλεκτρονική μάχη παραμένει ανοιχτή.