Με τις ευρωεκλογές να βρίσκονται σε απόσταση μόλις μερικών 24ώρων από την διεξαγωγή τους, η είδηση δεν είναι η αύξηση της πολιτικής διαφημιστικής δαπάνης, αλλά το ποιος πολιτικός χώρος ηγείται αυτής της αύξησης: Η ακροδεξιά και ο ευρύτερος «ευρωσκεπτικιστικός» χώρος.

Ads

Είναι χαρακτηριστικό, ότι, όπως προκύπτει από σχετικό αφιέρωμα του POLITICO, ουδείς έχει κάνει τόσο μεγάλες δαπάνες όσο ο Ούγγρος πρωθυπουργός Βίκτορ Όρμπαν και το κόμμα του Fidesz, ξεπερνώντας τους πάντες στις πλατφόρμες της Google και στο δίκτυο των 35 εκατομμυρίων ιστότοπών της, καθώς και στο Facebook και το Instagram της Meta, που χρησιμοποιούνται από περισσότερους από τους μισούς Ευρωπαίους.

Τα ακροδεξιά κόμματα έχουν επίσης ποντάρει στο YouTube και τη Google για να προωθήσουν τις ιδεολογικές πλατφόρμες τους, με αιχμή την αντιμεταναστευτική πολιτική, την επίθεση στους πολιτικούς αντιπάλους τους, αλλά και εναντίον της υποστήριξης των Βρυξελλών προς την Ουκρανία.

Αλλά οι νεοεισερχόμενοι και τα εθνικά κόμματα που συνδέονται με το Ευρωπαϊκό Λαϊκό Κόμμα, τους Σοσιαλδημοκράτες και τους Πράσινους εξακολουθούν να έχουν βρει αξιοζήλευτες θέσεις στο μεγάλο ψηφιακό διαφημιστικό παιχνίδι.

Ads

Ενώ ήταν σχεδόν αδύνατο για τους ψηφοφόρους σε χώρες όπως η Πολωνία, το Βέλγιο και η Ρουμανία να ξεφύγουν από την επίθεση των διαδικτυακών πολιτικών διαφημίσεων, δεν είναι σαφές αν τα εκατομμύρια ευρώ που δαπανήθηκαν για διαφήμιση τις τελευταίες εβδομάδες θα είναι αρκετά για να τραβήξουν την προσοχή – και τις ψήφους – των Ευρωπαίων που περιηγούνται στις ροές τους στο Instagram ή αναζητούν πληροφορίες στο Google Search.

Μια μελέτη τον Απρίλιο έδειξε ότι η πολιτική διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης θα μπορούσε να επηρεάσει τα εκλογικά αποτελέσματα, αλλά οι νέοι ευρωπαϊκοί νόμοι περί τεχνολογίας και προστασίας της ιδιωτικής ζωής έχουν επίσης καταστήσει πιο δύσκολο για τους πολιτικούς να στοχεύουν και να επηρεάζουν μικρότερες ομάδες ανθρώπων με βάση συγκεκριμένα δημογραφικά στοιχεία και ενδιαφέροντα.

Το POLITICO «χτένισε» τα δημόσια αποθετήρια διαφημίσεων της Google και της Meta και τα δεδομένα του μη κερδοσκοπικού οργανισμού WhoTargetsMe για να αποκτήσει μια εικόνα του τι συμβαίνει σε όλο το μπλοκ ενόψει των ευρωεκλογών.

Ο Όρμπαν στην «ατμομηχανή» των «γαλαντόμων» στη διαφήμιση

Ένα από εντυπωσιακότερα συμπεράσματα είναι το Fidesz του Όρμπαν ξοδεύει περισσότερα από όλους στην ΕΕ.

Με πληθυσμό λίγο κάτω από 10 εκατομμύρια, η Ουγγαρία δεν είναι σε καμία περίπτωση η μεγαλύτερη χώρα της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Αλλά στον κόσμο της πολιτικής διαδικτυακής διαφήμισης, είναι μακράν οι μεγαλύτεροι παίκτες της ηπείρου.

Τις τελευταίες εβδομάδες, οι αγορές πολιτικών διαφημίσεων από το Fidesz και τον Όρμπαν ξεπέρασαν, συλλογικά, ακόμη και τις αντίστοιχες δαπάνες ολόκληρων χωρών, όπως η Ισπανία.

Κατά την προετοιμασία των εκλογών για το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο, καθώς και των τοπικών εκλογών στην Ουγγαρία, που θα διεξαχθούν ταυτόχρονα, το Fidesz αγόρασε τις περισσότερες διαφημίσεις τόσο στις πλατφόρμες της Google όσο και της Meta, βάσει των ευρώ που δαπανήθηκαν, σε σύγκριση με οποιοδήποτε άλλο πολιτικό κόμμα στο μπλοκ των 27 χωρών.

Αν συνυπολογιστούν και οι άμεσες δαπάνες του Όρμπαν και άλλων που συνδέονται με την κυβέρνησή του, το ποσοστό αυτό γίνεται ακόμη πιο μεγάλο.

Κανένα από αυτά τα πληρωμένα μηνύματα δεν είναι «διακριτικό»: σε κάθε διαφήμιση, το Fidesz παρουσιάζει τους αντιπάλους του ως υποχείρια των Βρυξελλών και των μεγαλο-χορηγών όπως ο Τζορτζ Σόρος.

Σε άλλες, αυτοπροσδιορίζεται ως το «κόμμα της ειρήνης», κατηγορώντας τους αντιπάλους του ότι ευνοούν τον πόλεμο, με αφορμή την Ουκρανία.

Υπάρχουν επίσης εσωτερικά «ξεκαθαρίσματα» στο διαφημιστικό παιχνίδι. Από τότε που ο Péter Magyar, πρώην μέλος του Fidesz, αποσχίστηκε από το κόμμα του Όρμπαν, οι διαδικτυακές πολιτικές διαφημίσεις που στοχεύουν στο 43χρονο ηγέτη του κινήματος κατά του Όρμπαν έχουν επανειλημμένα βρει το δρόμο τους στο Facebook, το Instagram και τη Google, με βάση τα διαδικτυακά εργαλεία διαφάνειας των εταιρειών.

Τα ακροδεξιά εθνικά κόμματα ξοδεύουν πολλά στις πλατφόρμες της Google

«Προστατέψτε τις γυναίκες και τα κορίτσια! Η Δύση ψηφίζει AfD», λέει μια διαφήμιση του ακροδεξιού κόμματος Εναλλακτική για τη Γερμανία, με μια νεαρή ξανθιά γυναίκα να κοιτάζει στο πλάι, φαινομενικά ανήσυχη, σε έναν νυχτερινό δρόμο.

Η διαφήμιση είναι μία από τις περίπου 90 άλλες που αγόρασε το AfD τον τελευταίο μήνα, ξοδεύοντας περισσότερα χρήματα στην Google και στο διαφημιστικό της δίκτυο που περιλαμβάνει έως και 35 εκατομμύρια ιστότοπους και εφαρμογές, από οποιοδήποτε άλλο γερμανικό πολιτικό κόμμα.

Σύμφωνα με το δημόσιο αρχείο της Google, το AfD δαπάνησε τον Μάιο έως και 108.000 ευρώ για τις διαφημίσεις. Εμφανίστηκαν τουλάχιστον 90 εκατομμύρια φορές στη Γερμανία, σύμφωνα με συντηρητικές εκτιμήσεις της Google που συγκέντρωσε το POLITICO.

Όταν κατατάσσονται οι μεγαλύτεροι «ανοιχτοχέρηδες» για πολιτικές διαφημίσεις σε κάθε χώρα της ΕΕ, επτά από τους 10 πρώτους σε εθνικό επίπεδο είναι δεξιά και ακροδεξιά κόμματα, μεταξύ των οποίων το Fidesz της Ουγγαρίας, το AfD της Γερμανίας, το Κόμμα της Ελευθερίας (FPÖ) της Αυστρίας, οι Σουηδοί Δημοκράτες, το Νόμος και Δικαιοσύνη της Πολωνίας, οι Αδελφοί της Ιταλίας και το Vox της Ισπανίας.

Οι διαφημίσεις που περιλάμβαναν μηνύματα που κυμαίνονταν από επιθέσεις στον «κλιματικό φανατισμό» των πολιτικών αντιπάλων και εκκλήσεις για να σταματήσει η «εισβολή» των μεταναστών μέχρι την προβολή των διαπιστευτηρίων στον «αγώνα κατά του εξισλαμισμού» προβλήθηκαν τουλάχιστον 28 εκατομμύρια φορές.

Άλλα θέματα περιλάμβαναν το σταμάτημα της «τρέλας της ΕΕ» με τον πόλεμο στην Ουκρανία, την καταπολέμηση του εγκλήματος, την προστασία των παραδόσεων και την υπεράσπιση των μικρών επιχειρήσεων.

Όταν αθροίζεται το ποσό που δαπανάται από τον κορυφαίο χρηματοδότη σε κάθε χώρα, είναι σαφές ότι τα κόμματα που πρόσκεινται σε ακροδεξιές ομάδες δαπανούν μεγάλα ποσά για πολιτικές διαφημίσεις.

Τα ακροδεξιά και δεξιά κόμματα δαπάνησαν μαζί τα περισσότερα χρήματα για διαφημίσεις στο Google μεταξύ της ομάδας των κομμάτων με τις μεγαλύτερες δαπάνες στις 27 χώρες μέλη της ΕΕ.

Τα κόμματα που συνδέονται με τις ομάδες Ταυτότητα και Δημοκρατία (ID) και Ευρωπαίοι Συντηρητικοί και Μεταρρυθμιστές (ECR) αντιπροσώπευαν το μεγαλύτερο μερίδιο των δαπανών για ψηφιακές διαφημίσεις για την ομάδα, με πάνω από το 40% των χρημάτων των διαφημίσεων. Όταν προστεθεί το Fidesz τα κόμματα αυτά ήταν υπεύθυνα για πάνω από το 60% των διαφημιστικών χρημάτων.

Ορισμένες χώρες δαπανούν περισσότερα από άλλες

Στη Γαλλία, ο νόμος απαγορεύει τις πολιτικές διαφημίσεις, συμπεριλαμβανομένων των διαδικτυακών, έξι μήνες πριν από κάθε εκλογική αναμέτρηση.

Αυτό σημαίνει ότι, ενώ οι εταιρείες κοινωνικής δικτύωσης καταγράφουν μια μικρή ποσότητα μηνυμάτων επί πληρωμή – λιγότερο από 1.000 ευρώ για όλη τη Γαλλία, για παράδειγμα – οι διαφημίσεις αυτές δεν συνδέονται άμεσα με τις εκλογές.

Αντιθέτως, αγοράζονται από ομάδες προεκλογικής εκστρατείας ή από παράγοντες της τοπικής αυτοδιοίκησης για την προώθηση συγκεκριμένων συμφερόντων που, στα μάτια των Big Tech, συνιστούν διαφήμιση «βασισμένη σε θέματα», η οποία πρέπει να περιλαμβάνεται στα μητρώα διαφάνειας τους.

Στο Βέλγιο, τη χώρα με μία από τις μεγαλύτερες διαφημιστικές δαπάνες μετά την Ουγγαρία, το ακροδεξιό φλαμανδικό κόμμα Vlaams Belang είναι εδώ και μήνες ένας από τους μεγαλύτερους «μερακλήδες» σε διαφημίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με βάση τα στοιχεία που παρέχονται από την Google και τη Meta.

Αυτό περιλαμβάνει περισσότερα από 100.000 ευρώ που δαπανήθηκαν μόνο από τον ηγέτη του κόμματος, Tom Van Grieken, τον τελευταίο μήνα στο Facebook και το Instagram.

Με βάση τα δεδομένα διαφάνειας της Meta, ο Φλαμανδός πολιτικός στόχευσε τόσο τους νέους όσο και τους ηλικιωμένους ψηφοφόρους, δαπανώντας μεταξύ 1.000 και 3.500 ευρώ, αντίστοιχα, σε διαφημίσεις που η καθεμία συγκέντρωσε εκατοντάδες χιλιάδες προβολές.

Αλλά πέρα από την ακροδεξιά, σχεδόν όλα τα κόμματα και οι υποψήφιοι – από το ακροαριστερό Εργατικό Κόμμα (PTB/PVDA) μέχρι τους Πράσινους – έχουν ρίξει κάποια χρήματα για να προσεγγίσουν περισσότερους δυνητικούς ψηφοφόρους στο διαδίκτυο.

Το ΕΛΚ κυριαρχεί στο παιχνίδι των ψηφιακών διαφημίσεων στο Meta

Όπου κι αν βρίσκεστε στην ΕΕ, οι πιθανότητες είναι να δείτε περισσότερες διαφημίσεις στο Facebook και το Instagram που προέρχονται από κόμματα και υποψηφίους που συνδέονται με το κεντροδεξιό Ευρωπαϊκό Λαϊκό Κόμμα (ΕΛΚ).

Με πάνω από 550.000 ευρώ που δαπανήθηκαν τον τελευταίο μήνα, οι πολιτικοί σύμμαχοι της Προέδρου της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, Ούρσουλας φον ντερ Λάιεν χρησιμοποιούν μέρος της χρηματοδότησής τους για να διαδώσουν το μήνυμά τους στο Facebook και το Instagram – το καθένα από τα οποία εκτιμάται ότι χρησιμοποιείται από περίπου 260 εκατομμύρια Ευρωπαίους – σύμφωνα με τα στοιχεία της Meta που συγκέντρωσε η ΜΚΟ WhoTargetsMe.

Με επικεφαλής το Χριστιανοδημοκρατικό και Φλαμανδικό Κόμμα του Βελγίου (CD&V) και το Les Engagés, που δαπάνησαν συνολικά πάνω από 250.000 ευρώ στη χώρα τους, άλλοι κορυφαίοι δαπανητές που συνδέονται με το ΕΛΚ ήταν το Forza Italia, το Volkspartei της Αυστρίας και το Εθνικό Φιλελεύθερο Κόμμα της Ρουμανίας (PNL).

Οι διαφημίσεις περιλάμβαναν μηνύματα που προωθούσαν τη μείωση των περιβαλλοντικών κανονισμών για τους αγρότες, λιγότερους φόρους και την προστασία των οικογενειών.

«Πρέπει να σταματήσουμε τα όπλα, τα ναρκωτικά και το οργανωμένο έγκλημα που διακινούνται μέσω των ευρωπαϊκών συνόρων», ανέφερε μια διαφήμιση που έδειχνε τον Σουηδό ευρωβουλευτή του ΕΛΚ Tomas Tobé, ο οποίος κατεβαίνει με τη Moderaterna.

Η ΜΚΟ – «γκρίζα» διαφήμιση

Ορισμένα πολιτικά κόμματα, όπως το Fidesz ή το Vlaams Belang, λαμβάνουν βοήθεια από μη κερδοσκοπικές οργανώσεις ή μέσα ενημέρωσης για να διαδώσουν τις ιδέες τους. Η Mediaworks, που ανήκει σε επιχειρηματίες φιλικούς προς το Fidesz, αγόρασε περίπου 219 διαφημίσεις στη Google, πολλές από τις οποίες αφορούσαν τον πολιτικό αντίπαλο του Όρμπαν, τον Péter Magyar, συμπεριλαμβανομένης μιας διαφήμισης που επίσης αναμετέδωσε ψευδείς πληροφορίες, σύμφωνα με τις οποίες ο πρόεδρος του ΕΛΚ Μάνφρεντ Βέμπερ ήθελε να εισαγάγει τη στρατιωτική επιστράτευση στην ΕΕ.

Οι πολιτικά προσκείμενες οργανώσεις πίσω από τα κόμματα βοήθησαν επίσης στην αύξηση της υποστήριξης. Το Vrijheidsfonds, μια μη κερδοσκοπική οργάνωση που υποστηρίζει τοVlaams Belang, πλήρωσε διαφημίσεις αξίας περίπου 100.000 ευρώ στην Google τον τελευταίο μήνα.

Οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί έχουν επίσης διαδραματίσει μεγάλο ρόλο στην προώθηση πολιτικών μηνυμάτων στη Γερμανία, με παίκτες όπως η Campact, η οποία προώθησε πάνω από 470 διαφημίσεις τον τελευταίο μήνα στη Google, οι περισσότερες από τις οποίες επιτίθενται στο ακροδεξιό AfD.

Η ομάδα δαπάνησε επίσης σχεδόν 80.000 ευρώ για παρόμοια μηνύματα στη Meta, σύμφωνα με τα στοιχεία διαφάνειας.

Η Greenpeace και η WWF Deutschland στη Meta ενθάρρυναν τους νέους Γερμανούς να διαμορφώσουν την κλιματική πολιτική μέσω της ψήφου τους στις ευρωεκλογές.

Αλλά ακόμη και τα δεδομένα από τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης σχετικά με τα πολιτικά μηνύματα από ΜΚΟ και ορισμένα μέσα ενημέρωσης δεν αποτυπώνουν ολόκληρη την εικόνα γύρω από την εκστρατεία της ΕΕ στο διαδίκτυο.

«Υπάρχει μια γκρίζα ζώνη που δεν αποτυπώνεται σε αυτά τα δεδομένα πολιτικών διαφημίσεων», δήλωσε ο van der Staak.

Η πρόεδρος της Ευρωπαϊκής Επιτροπής φον ντερ Λάιεν παρέλειψε να αποκαλύψει ότι βρισκόταν πίσω από μια διαφημιστική εκστρατεία της Google αξίας 70.000 ευρώ, με μηνύματα που διαδίδονταν στο διαδίκτυο επί ημέρες και καταγράφονταν σε μια βιβλιοθήκη διαφημίσεων με το όνομα μιας εταιρείας συμβούλων «MCC Adquality».

Στο μεταξύ, η βιβλιοθήκη της Google κατέγραψε αρκετές διαφημίσεις αξίας σχεδόν 30.000 ευρώ για τη Συμμαχία για την Ενότητα των Ρουμάνων (AUR) της Ρουμανίας, ένα κόμμα που συνδέεται με τους δεξιούς Ευρωπαίους Συντηρητικούς και Μεταρρυθμιστές (ECR) υπό το όνομα μιας εταιρείας «DGI MULTIMEDIA DESIGN SRL».

Αρκετοί μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί έχουν επικρίνει τη βιβλιοθήκη διαφημίσεων της Google ότι δυσχεραίνει τον έλεγχο των διαφημίσεων για πολιτικά και κοινωνικά θέματα που επηρεάζουν τις εκλογές.

Η Meta βρίσκεται επίσης υπό έρευνα από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή για ενδεχόμενη αποτυχία αστυνόμευσης των διαφημίσεων στο δίκτυό της, αφήνοντας να περάσουν κρυφά μηνύματα – συμπεριλαμβανομένης της ξένης παρέμβασης.

Η εταιρεία θα μπορούσε να αντιμετωπίσει πρόστιμο πολλών δισεκατομμυρίων ευρώ βάσει του νόμου του μπλοκ για τον έλεγχο του περιεχομένου, του νόμου για τις ψηφιακές υπηρεσίες.

Άλλες πλατφόρμες όπως το TikTok δεν επιτρέπουν την πολιτική διαφήμιση, αλλά το πολιτικό περιεχόμενο εξακολουθεί να είναι ευρέως διαδεδομένο εκεί – με τους πολιτικούς να συρρέουν στην αγαπημένη εφαρμογή της νεολαίας για να συγκεντρώσουν την υποστήριξή τους.

Το βασικό ερώτημα πάντως είναι, αν όλα αυτά τα χρήματα θα βοηθήσουν τον κόσμο στο τέλος του μήνα να πληρώσει την ενέργεια και να έχει μη δανεικό φαγητό στο τραπέζι, από το Γκτανσκ μέχρι την Αθήνα.

Αλλά, μάλλον, είναι ρητορικό…