Στο πρώτο Gay Pride της ιστορίας, το 1970, υπήρξαν κάποιες επιχειρήσεις -μετρημένες στα δάχτυλα- που θέλησαν να συνδεθούν με το κίνημα των ΛΟΑΤΚΙ, γι’ αυτό και το στήριξαν. Ήταν μόλις ένα χρόνο μετά τους ξυλοδαρμούς εκατοντάδων μελών της κοινότητας από τις δυνάμεις καταστολής στις ΗΠΑ, έξω από το ιστορικό πλέον Stonewall.

Έκτοτε, μπήκε πολύ νερό στο αυλάκι και σήμερα, το 94% των εταιρειών που συμπεριλαμβάνονται στις 500 ισχυρότερες του Fortune έχουν εντάξει στους κανονισμούς τους πολιτικές προστασίας των ΛΟΑΤΚΙ. Αυτό αποτελεί ένα πολύ σημαντικό βήμα, ωστόσο, για πολλές μεγάλες εταιρείες, η εταιρική υποστήριξη στο κίνημα γίνεται με το αζημίωτο.

Στην τηλεόραση και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, υπάρχουν τα τελευταία χρόνια πολλές διαφημίσεις προϊόντων που προωθούν παράλληλα μηνύματα υπέρ των ΛΟΑΤΚΙ. Υπάρχουν όμως δύο πολύ σημαντικά ζητήματα πίσω από τις κάμερες και τα καλοδουλεμένα σποτάκια. Πρώτον, τι κερδίζουν οι εταιρείες από τις «καμπάνιες» και τι μερίδιο του κέρδους καταλήγει σε περιθωριοποιημένα μέλη της κοινότητας και δεύτερον εάν τελικά σέβονται και οι ίδιες τα δικαιώματα που διαφημίζουν, τα οποία δεν περιορίζοντας στη ΛΟΑΤΚΙ.

Οι μεγαλύτερες πολυεθνικές στο κόσμο υποστηρίζουν την κοινότητα των ΛΟΑΤΚΙ και τη διαφορετικότητα ευρύτερα. Nike, Starrbucks, Apple, Coca-Cola, Goldman Sachs, Google, Hewlett-Packard and Walt Disney έχουν μάλιστα υψηλή βαθμολογία στον δείκτη εταιρικής ισότητας που δημιουργήθηκε από το Ίδρυμα Εκστρατείας Ανθρωπίνων Δικαιωμάτων.

Ωστόσο, πολλές εταιρείες έχουν σκοτεινά σημεία στη σχέση τους με τα ανθρώπινα δικαιώματα. Γι’ πολλές από αυτές, η κοινότητα είναι μια καταπληκτική και πιστή αγορά υπερ-καταναλωτών. Περίπου 4,5% των καταναλωτών στις δυτικές χώρες δηλώνουν ότι είναι λεσβίες, γκέι, αμφιφυλόφιλοι ή τρανς. Πολλοί, δε, εξ΄ αυτών είναι ομοφυλόφιλοι νέοι στη ηλικία με ένα έτοιμο διαθέσιμο εισόδημα που τους πλασάρουν ειδικά προϊόντα οι εταιρίες, αδιαφορώντας για τις πραγματικές ανάγκες του κινήματος στο οποίο ανήκουν. Όπως υποστηρίζει η υπεύθυνη του εμπορικού τμήματος της Levick, Paris Kissel, εταιρείες όπως Hollister, Express, Converse, H&M και Disney είναι μερικές από τις εταιρείες που αποσκοπούν στα κέρδη που φέρνει το Pride.

Εταιρείες που εκμεταλλεύονται

Η Starbucks, από το 2019, με αφορμή την «Ημέρα της Υπερηφάνειας» ξεκίνησε να πασάρει στην αγορά συλλεκτικά ποτήρια με τα χρώματα του Pride. Το κόστος ενός ποτηριού άγγιζε τα 17 δολ., σχεδόν, ενώ μετά από μέρες η τιμή -μέσω διαδικτύου- εκτοξεύτηε στα 80 δολ. Το ζήτημα είναι ότι η εταιρεία δεν διευκρινίζει εάν αυτά τα χρήματα πάνε στα ταμεία της ή σε κάποιο οργανισμό για τα δικαιώματα των ΛΟΑΤΚΙ, όπως σχολιάζει η Paris Kissel στο PRWeek.

O πρώην πρόεδρος των ΗΠΑ Ντόναλντ Τραμπ προσπάθησε να πουλήσει προϊόντα που στοχεύουν στην κοινότητα LGBTQ με 24 δολάρια το μπλουζάκι αναγράφοντας πάνω “LGBTQ για τον Τραμπ.

Ο κολοσσός Marks and Spencer πλάσαρε ειδικό σάντουιτς με μαρούλι (L), γκουακαμόλη (G), μπέικον (B) και ντομάτα (T) που συμπίπτει με τα αρχικά LGBT. Από τα έσοδα, προσέφερε 12,700 δολάρια στην οργάνωση ΛΟΑΤΚΙ Albert Kennedy Trust (AKT). Ωστόσο, πολλοί στο κίνημα ΛΟΑΤΚΙ εξοργίστηκαν που παραλληλιστήκαν με τα υλικά του σάντουιτς! Επίσης, για μια εταιρεία που το 2019 έκανε κέρδη προ φόρων 523.2 εκ. αγγλικές λίρες, τα χρήματα προς το ΑΚΤ φαντάζουν ψίχουλα.

Γι΄αυτό ο Oliver Rieche, δικηγόρος στην εταιρεία Reed Smith που προωθεί τους ΛΟΑΤΚΙ, δηλώνει στο πρακτορείο Reuters ότι είναι διχασμένος. «Επειδή από τη μια πλευρά είναι καλό, διαδίδει το Pride στον κόσμο. Αλλά αισθάνομαι ότι κάποιοι στον εταιρικό κόσμο σφετερίζονται το κίνημα της υπερηφάνειας».

Μπορεί κάποιοι ακτιβιστές να χαίρονται που υπάρχει ενδιαφέρον από τις εταιρείες για τους ΛΟΑΤΚΙ, αλλά είναι και εκείνοι που κάνουν λόγο για «ροζ ξέπλυμα» των εταιρειών που χρησιμοποιούν επιδέξια το μάρκετινγκ. Δηλαδή, χρησιμοποιούν μέσα φιλικά στους ομοφυλόφιλους για ένα προσοδοφόρο σκοπό. «Το να είσαι σύμμαχος είναι το πρώτο πράγμα, μετά πρέπει να είσαι και ενεργός» λέει ο επικεφαλής των μέσων ενημέρωσης της οργάνωσης για τους ΛΟΑΤΚΙ Stonewall UK. Jeff Ingold. «Επομένως, είναι σημαντικό η υποστήριξη των εταιριών να πηγαίνει μακρύτερα από το φαίνεσθαι και δείχνει πραγματική δέσμευση στην κοινότητα των ΛΟΑΤΚΙ».

Προϊόντα όχι για όλους

Αξίζει να σημειωθεί ότι οι μεγάλες εταιρείες που έχουν αλυσίδα καταστημάτων σε πολλές χώρες, δεν τολμούν να βγάλουν προϊόντα που προωθούν τους ΛΟΑΤΚΙ σε χώρες που η ομοφυλοφιλία -και άλλες κοινότητες γύρω από το φύλο- θεωρούνται απαγορευτικές.

Την συλλογή ρούχων «Love For All» Pride, η εταιρεία H&M δεν την στέλνει στη -μουσουλμανική- Μαλαισία, όπου το ομοφυλοφιλικό σεξ τιμωρείται έως και με 20 χρόνια φυλάκισης. Συνολικά, 20 από τις 72 αγορές της H&M δεν πουλάνε την συγκεκριμένη κολεξιόν, μιλάμε για χώρες όμως το Κουβέιτ, τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα και τη Σαουδική Αραβία, στις οποίες απαγορεύονται οι ομοφυλοφιλικές σχέσεις.

Για τη βιτρίνα

Τα τελευταία χρόνια, μερικές από τις πιο γνωστές και μεγαλύτερες εταιρείες των ΗΠΑ, όπως η Apple, η Coca-Cola, η Goldman Sachs, η Google, η Hewlett-Packard και η Walt Disney, έχουν δηλώσει δημόσια την υποστήριξή τους για τις σεξουαλικές μειονότητες, κερδίζοντας τις υψηλές βαθμολογίες στον Δείκτη Εταιρικής Ισότητας του HRC.

Ωστόσο, η εταιρική κοινωνική ευθύνη, σύμφωνα με Φινλανδούς ερευνητές, είναι μια «δύσκολη υπόθεση». «Ενώ η δημόσια στάση σε δυνητικά ευαίσθητα κοινωνικά ή πολιτικά ζητήματα μπορεί να οδηγήσει σε θετικά αποτελέσματα και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, οι επιπτώσεις της κοινωνικής υπεράσπισης μπορούν επίσης να είναι επιζήμιες εάν η στάση που ακολουθεί δεν ευθυγραμμίζεται με τις προτιμήσεις και τις αξίες των βασικών ενδιαφερομένων της εταιρείας» λένε.

Υπάρχουν, δηλαδή, εταιρείες που ζητήματα ΛΟΑΤΚΙ και ισότητας των φύλων μπορεί να τα υποστηρίζουν δημοσίως, αλλά στην εσωτερική τους λειτουργία να τα ακυρώνουν.

Έτσι, η GoldmanSachs έχει καλή βαθμολογία στον Δείκτη Εταιρικής Ισότητας, αλλά το 2018, καταδικάστηκε για υπόθεση διακρίσεων φύλου. Η εταιρεία κατηγορήθηκε ότι πληρώνει λιγότερο τις γυναίκες υπαλλήλους από τους άνδρες ενώ τις έδινε αδύναμες κριτικές, έτσι ώστε να παρεμποδίζεται η ανέλιξή τους στην εταιρεία.

Η Nike, επίσης, αν και προώθησε πέρυσι μέσω καμπάνιας την στήριξή της στη μητρότητα, ωστόσο η έγκυος αθλήτρια που συμμετείχε στην καμπάνια δεινοπάθεισε για να πληρωθεί. Το περιστατικό ανέδειξαν οι New York Times αναφέροντας πως «περισσότεροι από δώδεκα αθλητές, πράκτορες και άλλοι που σχετίζονται με την επιχείρηση, περιγράφουν μια βιομηχανία πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων που επαινεί τις μητέρες δημοσίως αλλά δεν τους εγγυάται μισθό κατά τη διάρκεια της εγκυμοσύνης και της πρώιμης μητρότητας».

Καλύτερο περιβάλλον, καλύτερη απόδοση

Πάντως, σε κοινή έρευνα των φινλανδικών πανεπιστημίων Aalto University School of Business και Vaasa, που έφερε στη δημοσιότητα το Forbes, οι ειδικοί αξιολόγησαν την οικονομική απόδοση 657 εισηγμένων εταιρειών των ΗΠΑ μεταξύ 2003 και 2016 και διαπίστωσαν ότι εταιρείες με πολιτικές φιλικές προς τα ΛΟΑΤΚΙ τείνουν να απολαμβάνουν τόσο υψηλότερη κερδοφορία όσο και υψηλότερες αποτιμήσεις στο χρηματιστήριο.

Σε Έκθεση της McKinsey & Co του 2020 αναφέρεται ότι το 2019, οι εταιρείες στο κορυφαίο τεταρτημόριο της ποικιλομορφίας των φύλων στους υπαλλήλους είχαν 25% περισσότερες πιθανότητες να έχουν κερδοφορία άνω του μέσου όρου από ό, τι εταιρείες στο τέταρτο τεταρτημόριο.

Τα ευρύματα αυτά εξηγούνται από το γεγονός ότι η ικανοποίηση των εργαζομένων τείνει να είναι υψηλότερη σε επιχειρήσεις όπου η ποικιλομορφία προωθείται ρητά, ανεξάρτητως φύλου, φυλής, σεξουαλικότητας.

Ένα διαφοροποιημένο εργατικό δυναμικό καθώς και διαχείριση που προωθεί πολιτικές φιλικές προς τους ΛΟΑΤΚΙ μπορεί να βελτιώσει την ανταγωνιστικότητα στην αγορά εργασίας, ενισχύοντας την ικανότητα μιας εταιρείας να προσελκύσει, να προσλάβει και να διατηρήσει τους πιο ταλαντούχους υπαλλήλους.

Πάντως, το σημαντικό είναι αυτό που αναφέρει ο ακτιβιστής για τους τρανς στο Μάντσεστερ Ashleigh Talbot: «Αν θέλετε πραγματικά να βοηθήσετε και να υποστηρίξετε τους αστέγους των ΛΟΑΤΚΙ νέων, πρέπει να το κάνετε πάντα και όχι μόνο τον Ιούνιο».