Εάν παρακολουθήστε μια διαφήμιση για κάποιο ρολόι, το πιθανότερο είναι πως η ώρα θα είναι ρυθμισμένη να δείχνει 10:10.

Οι κατασκευαστές, παραδοσιακά, εδώ και δεκαετίες, επιλέγουν την συγκεκριμένη ώρα, για διάφορους λόγους.

Για παράδειγμα, συνήθως το λογότυπο είναι χαραγμένο κάτω από το 12, επομένως έτσι εξασφαλίζεται ότι θα φαίνεται καθαρά, δίχως να το καλύπτουν οι δείκτες.

Η τοποθέτηση των δεικτών λοιπόν στις 10:10 έχει να κάνει με τη συμμετρία αλλά και την αισθητική.

Οι δείκτες φαίνονται καθαρά και δεν επικαλύπτονται, καθιστώντας το προϊόν μάλλον πιο ελκυστικό για τους πελάτες, ενώ ακόμη κι αν ένα ρολόι δείχνει και την ημερομηνία ή κάποιο πρόσθετο στοιχείο, τα οποία συνήθως τοποθετούνται στο 3, το 6, ή το 9, και σε αυτή την περίπτωση φαίνονται καθαρά.

Υπάρχουν και ορισμένες ακόμη θεωρίες, όπως αυτή που υποστηρίζει πως η τοποθέτηση των δεικτών στις 10:10 μοιάζει με χαμόγελο, κι έτσι προκαλεί σε όσους το βλέπουν κάπως καλύτερη διάθεση.

Μια ομάδα ερευνητών ερεύνησε την τελευταία θεωρία το 2017, δημοσιεύοντας τα αποτελέσματά της στο περιοδικό Frontiers in Psychology. Επιστράτευσαν 46 συμμετέχοντες για να δουν εξήντα εικόνες διαφόρων ρολογιών με τις ώρες τους είτε στις 10:10, είτε στις 11:30, είτε στις 8:20, ζητώντας από τους συμμετέχοντες να αξιολογήσουν τόσο τη συναισθηματική τους αντίδραση στη θέαση κάθε εικόνας όσο και την πιθανότητα να αγοράσουν κάθε ρολόι.

Τα υποκείμενα αξιολόγησαν τα ρολόγια που είχαν ρυθμιστεί στις 10:10 ως ελαφρώς πιο ευχάριστα σε σύγκριση με τα ρολόγια που είχαν ρυθμιστεί στις άλλες ώρες. Είπαν επίσης ότι θα ήταν ελαφρώς πιο πιθανό να τα αγοράσουν.

Σε ένα δεύτερο πείραμα, οι ερευνητές επιστράτευσαν είκοσι ακόμη άτομα για να δουν το καθένα από αυτά δώδεκα διαφορετικές εικόνες σε τυχαία σειρά, από ρολόγια που είχαν ρυθμιστεί πάλι στις 10:10, στις 11:30 ή στις 8:20 και να αξιολογήσουν κατά πόσο κάθε ρύθμιση έμοιαζε με την εικόνα ενός χαμογελαστού ή λυπημένου προσώπου, σε μια κλίμακα από το ένα έως το δέκα.

Στη συντριπτική τους πλειοψηφία, τα υποκείμενα δήλωσαν ότι τα ρολόγια ρυθμισμένα στις 10:10 έμοιαζαν περισσότερο με ένα χαμογελαστό πρόσωπο, ενώ τα ρολόγια ρυθμισμένα στις 8:20 έμοιαζαν περισσότερο με ένα λυπημένο πρόσωπο.

Η συγκεκριμένη ρύθμιση λοιπόν φαίνεται να επηρεάζει, έστω και σε περιορισμένο βαθμό, την απόφαση των καταναλωτών.

Τέλος, υπάρχουν και ορισμένες θεωρίες συνομωσίας σχετικά με την συγκεκριμένη ρύθμιση, όπως ότι πρόκειται για την ώρα του θανάτου σημαντικών προσώπων, γι’ αυτό και επιλέγεται, ή ότι εκείνη την ώρα έπεσε η μία από τις δύο ατομικές βόμβες στη Χιροσίμα και το Ναγκασάκι, κάτι που δεν ισχύει.

Η απάντηση ωστόσο μάλλον είναι πιο απλή κι έχει να κάνει με την αισθητική. Υπάρχουν δηλαδή και μάρκες ρολογιών οι οποίες δεν επιλέγουν την συγκεκριμένη ώρα στην αρχική ρύθμισή τους. Και πάλι όμως, επειδή πολλές φορές είναι με διαφορετικό τρόπο σχεδιασμένα, η επιλογή αυτή φαίνεται να γίνεται ακριβώς για τον ίδιο λόγο: για να φαίνονται καθαρά όλα τα χαρακτηριστικά τους.