Σήμερα τους γνωρίζουμε μέσα από το Instagram, το TikTok και το YouTube, ωστόσο οι πρώτοι πραγματικοί «influencers» δεν εμφανίστηκαν στην ψηφιακή εποχή, αλλά στη Γαλλία των αρχών του 19ου αιώνα, αμέσως μετά τη Γαλλική Επανάσταση.

Σε μια κοινωνία όπου οι παλιές κοινωνικές ιεραρχίες είχαν καταρρεύσει και νέες ελίτ αναζητούσαν τρόπο να αποκτήσουν κύρος, αναδείχθηκαν άνθρωποι που δεν υπαγόρευαν απλώς τη μόδα ή το καλό γούστο αλλά διαμόρφωναν έναν ολόκληρο τρόπο ζωής, όπως γράφει το theconversation.

Το 1806 ο Παριζιάνος γαστρονόμος Αλεξάντρ-Μπαλταζάρ Γκριμό ντε λα Ρενιέρ (Grimod de la Reynière) κυκλοφόρησε το Journal des Gourmands et des Belles, ένα νέο περιοδικό που συνδύαζε συμβουλές για τη γαστρονομία, τη μόδα και τη θεατρική ζωή.

Αν και σήμερα έχει σχεδόν λησμονηθεί, θεωρείται από πολλούς το πρώτο γαλλικό έντυπο που συγκέντρωσε σε μία έκδοση ό,τι σήμερα θα ονομάζαμε «lifestyle περιεχόμενο».

Παρά τη γλώσσα και τις εκφράσεις της εποχής, η φιλοσοφία του θυμίζει εντυπωσιακά τα σύγχρονα προφίλ influencers που καλύπτουν τα πάντα: από το φαγητό και το ντύσιμο μέχρι τις κοινωνικές τάσεις.

Ο ίδιος ο Γκριμό ήταν ήδη διάσημος χάρη στο Almanach des Gourmands (1803-1812), το έργο που θεωρείται θεμέλιο της γαστρονομικής κριτικής αλλά και ο πρώτος οδηγός εστιατορίων στην ιστορία.

Η Επανάσταση άλλαξε και το…καλό γούστο

Φυσικά, άνθρωποι που επηρέαζαν τη συμπεριφορά και τις κοινωνικές συνήθειες υπήρχαν και πριν από τη Γαλλική Επανάσταση.

Εγχειρίδια καλών τρόπων, οδηγοί μαγειρικής και εμπορικές εκδόσεις συμβούλευαν ήδη τους ανθρώπους πώς να ντύνονται, να συμπεριφέρονται και να κινούνται στην κοινωνία.

Η μεγάλη αλλαγή όμως μετά το 1789 δεν ήταν η ύπαρξη αυτών των συμβουλών, αλλά ο λόγος για τον οποίο οι άνθρωποι τις αναζητούσαν.

Στην προεπαναστατική Γαλλία, οι περισσότεροι γνώριζαν ήδη τη θέση τους στην κοινωνική πυραμίδα και αναζητούσαν οδηγίες για να διατηρήσουν το κύρος τους.

Μετά την Επανάσταση, όμως, όλα είχαν ανατραπεί. Οι κοινωνικές τάξεις αναδιαμορφώθηκαν και χιλιάδες άνθρωποι απέκτησαν ξαφνικά πλούτο ή εξουσία, χωρίς να διαθέτουν την αντίστοιχη κοινωνική παιδεία.

Έτσι, το ερώτημα δεν ήταν πλέον «πώς πρέπει να συμπεριφέρομαι;», αλλά «πώς μπορώ να ανήκω σε αυτή τη νέα κοινωνία;»

Οι πρώτοι δημιουργοί τάσεων

Οι άνθρωποι που διαμόρφωσαν τις νέες τάσεις προέρχονταν από εντελώς διαφορετικά περιβάλλοντα, κάτι που αντικατόπτριζε τη ρευστότητα της μεταεπαναστατικής Γαλλίας.

Ο Γκριμό ντε λα Ρενιέρ είχε περάσει από τη νομική, τη θεατρική κριτική και το εμπόριο εκλεκτών τροφίμων πριν καθιερωθεί ως συγγραφέας γαστρονομίας.

Ο δημοσιογράφος και εκδότης Πιερ ντε λα Μεζανζέρ (Pierre de La Mésangère), δημιουργός του Journal des Dames et des Modes, υπήρξε αρχικά ιερέας, προτού εξελιχθεί στον σημαντικότερο εκδότη περιοδικού μόδας της εποχής.

Από την άλλη πλευρά, η Μαντάμ Καμπάν, άλλοτε πρώτη κυρία των τιμών της Μαρίας Αντουανέτας, ίδρυσε μετά την Επανάσταση ένα αριστοκρατικό οικοτροφείο κοντά στο Παρίσι, όπου εκπαιδεύονταν μαζί οι κόρες τόσο της παλιάς όσο και της νέας ελίτ στους κανόνες συμπεριφοράς της αριστοκρατίας.

Όταν το γούστο έγινε κοινωνικό κεφάλαιο

Στη μεταεπαναστατική Γαλλία, το γούστο απέκτησε πρωτόγνωρη σημασία.

Η επιλογή επίπλων, η διακόσμηση του σπιτιού, τα υφάσματα, τα σερβίτσια, το φαγητό και ο τρόπος φιλοξενίας λειτουργούσαν ως σύμβολα κοινωνικής ταυτότητας.

Οι επίσημοι εκφραστές αυτής της αισθητικής ήταν οι αρχιτέκτονες του Ναπολέοντα, Σαρλ Περσιέ και Πιερ-Φρανσουά-Λεονάρ Φοντέν, οι οποίοι μέσα από το έργο τους Recueil de décorations intérieures κωδικοποίησαν το αυτοκρατορικό ύφος, προσφέροντας ένα εγχειρίδιο αισθητικής σε όσους μπορούσαν να το υιοθετήσουν.

Οι νέες «βασίλισσες» της μόδας

Η Γαλλική Επανάσταση άλλαξε ριζικά και το ποιοι καθόριζαν τη μόδα.

Πριν από το 1789, το γαλλικό στυλ υπαγορευόταν κυρίως από βασίλισσες και βασιλικές ερωμένες, όπως η Μαντάμ ντε Πομπαντούρ ή η Μαρία Αντουανέτα.

Μετά την Επανάσταση, τον ρόλο αυτό ανέλαβαν οι σύζυγοι τραπεζιτών, χρηματοδοτών και ισχυρών επιχειρηματιών, καθώς και γνωστές κοσμικές προσωπικότητες όπως η Ζουλιέτ Ρεκαμιέ, η Τερέζα Ταλιέν και η Φορτουνέ Αμελέν.

Τα σπίτια τους, τα ρούχα τους, ακόμη και η διακόσμηση των σαλονιών τους παρακολουθούνταν στενά από τον Τύπο και αντιγράφονταν από την ανερχόμενη αστική τάξη.

Η γυναίκα που καθόρισε τη μόδα και ξεχάστηκε

Από όλες αυτές τις προσωπικότητες, ίσως η λιγότερο γνωστή σήμερα είναι η Φορτουνέ Αμελέν, γεννημένη στη γαλλική αποικία του Σαιν-Ντομένγκ (σημερινή Αϊτή).

Ήταν μία από τις περίφημες Merveilleuses, μια ομάδα γυναικών που καθόρισαν τη μόδα της περιόδου του Διευθυντηρίου (1795-1799) με τις τολμηρές νεοκλασικές εμφανίσεις τους.

Τα χτενίσματα και οι αέρινες τουνίκ τους αντιγράφονταν σε ολόκληρο το Παρίσι, ενώ το σαλόνι της στο Hôtel de Bourrienne συγκαταλεγόταν στα σημαντικότερα κέντρα κοινωνικής ζωής της εποχής.

Για αυτές τις γυναίκες, το γούστο δεν περιοριζόταν στα ρούχα. Ήταν ένας ολοκληρωμένος τρόπος ζωής που περιλάμβανε τα πάντα: από τη γαστρονομία μέχρι τα έπιπλα, τις ταπετσαρίες και τα λευκά είδη.

Την ίδια εποχή στη Βρετανία…

Παρόμοιες προσωπικότητες είχαν εμφανιστεί και στη Βρετανία, όπου η Βιομηχανική Επανάσταση είχε ήδη μεταμορφώσει την κοινωνία.

Ο βιομήχανος Τζόζια Γουέτζγουντ διαμόρφωσε τη νεοκλασική αισθητική μέσα από τα περίφημα κεραμικά του, αξιοποιώντας ακόμη και βασιλικές συστάσεις για να εκπαιδεύσει τη μεσαία τάξη στο «σωστό» γούστο.

Ο Μπο Μπρούμελ, αν και δεν καταγόταν ούτε από αριστοκρατική ούτε από πλούσια οικογένεια, εξελίχθηκε στον απόλυτο κριτή της ανδρικής κομψότητας, επηρεάζοντας μέχρι και τον ίδιο τον Πρίγκιπα της Ουαλίας.

Αντίστοιχα, η Έμα Χάμιλτον, κόρη ενός σιδερά, έγινε μία από τις πιο διάσημες γυναίκες της Ευρώπης, με την εικόνα της να διαδίδεται μέσα από τους πίνακες του Τζορτζ Ρόμνεϊ, όπως ακριβώς συνέβη στη Γαλλία με τα πορτρέτα της Ζουλιέτ Ρεκαμιέ από τον Ζακ-Λουί Νταβίντ.

Κοινό χαρακτηριστικό όλων ήταν ότι η κοινωνική επιρροή δεν βασιζόταν πλέον αποκλειστικά στην καταγωγή, αλλά στην προσωπικότητα, την εικόνα και την ικανότητα διαμόρφωσης της κοινής αισθητικής.

Γιατί η Γαλλία έγινε η κοιτίδα των influencers

Η διαφορά της Γαλλίας από τη Βρετανία δεν βρισκόταν τόσο στην ύπαρξη ανθρώπων με επιρροή, όσο στις ιστορικές συνθήκες που τους ανέδειξαν.

Η γαλλική κοινωνία διψούσε για διασκέδαση, πολυτέλεια και κοινωνική προβολή. Ο Ναπολέων ενίσχυσε ενεργά τις βιοτεχνίες πολυτελείας – από το μετάξι και τα κοσμήματα μέχρι την πορσελάνη και τα έπιπλα – τόσο για οικονομικούς όσο και για πολιτικούς λόγους.

Την ίδια στιγμή, μια νέα εύπορη τάξη είχε δημιουργηθεί μέσα από την αγορά δημευμένων εκκλησιαστικών και αριστοκρατικών περιουσιών, τις χρηματοπιστωτικές κερδοσκοπίες της επαναστατικής περιόδου και τα συμβόλαια προμήθειας του στρατού.

Το 1808, η ίδρυση της αυτοκρατορικής αριστοκρατίας δημιούργησε ακόμη περισσότερους ανθρώπους με τίτλους, αλλά χωρίς την πολιτισμική κληρονομιά που συνόδευε παραδοσιακά την ευγένεια.

Ένας στρατάρχης μπορούσε πλέον να είναι δούκας, αλλά εξακολουθούσε να χρειάζεται κάποιον να του εξηγήσει πώς να στρώνει ένα επίσημο τραπέζι ή να οργανώνει μια δεξίωση.

Οι influencers πριν από τα social media

Την ίδια περίοδο εμφανίστηκε και ένας ακόμη θεσμός που άλλαξε την κοινωνική ζωή – το εστιατόριο, μια γαλλική καινοτομία των επαναστατικών χρόνων.

Για πρώτη φορά δημιουργήθηκε ένας δημόσιος χώρος όπου το προσωπικό γούστο γινόταν αντικείμενο παρατήρησης και αξιολόγησης από αγνώστους.

Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, οδηγοί όπως εκείνοι του Γκριμό απέκτησαν τεράστια σημασία, λειτουργώντας ως απαραίτητοι σύμβουλοι για μια κοινωνία που αναζητούσε νέους κανόνες.

Σε αντίθεση με τη Βρετανία, όπου οι κοινωνικές αλλαγές εξελίχθηκαν σταδιακά και η αριστοκρατία απορρόφησε τις νέες οικονομικές ελίτ, η Γαλλική Επανάσταση προκάλεσε μια πλήρη αναδιάταξη της κοινωνίας.

Δημόσιοι λειτουργοί, στρατιωτικοί, νεόπλουτοι και παλαιοί αριστοκράτες βρέθηκαν ξαφνικά να μοιράζονται τους ίδιους χώρους, χωρίς να υπάρχει πλέον ένας κοινός πολιτισμικός κώδικας.

Ακριβώς εκεί γεννήθηκε ο πρώτος «influencer»: όχι απλώς ως οδηγός καλού γούστου, αλλά ως άνθρωπος που δίδασκε σε μια ολόκληρη κοινωνία τη νέα κοινή πολιτισμική της γλώσσα.

Και ίσως αυτό να είναι το πιο ενδιαφέρον συμπέρασμα. Συχνά θεωρούμε ότι η κουλτούρα των influencers αποτελεί προϊόν της ψηφιακής εποχής.

Στην πραγματικότητα, όμως, οι ρίζες της βρίσκονται στο μεταεπαναστατικό Παρίσι.