Με την έναρξη των θερινών εκπτώσεων από τις 25 Ιουνίου έως τις 22 Ιουλίου 2025, οι καταναλωτές έρχονται για ακόμη μία φορά αντιμέτωποι με δελεαστικές προσφορές που υπόσχονται μεγάλα οφέλη. Ωστόσο, στις πολυδιαφημισμένες εκπτώσεις και όχι μόνο, οι επαγγελματίες της αγοράς χρησιμοποιούν εδώ και δεκαετίες καλά μελετημένες τεχνικές ψυχολογικής επιρροής που επηρεάζουν τις αποφάσεις μας χωρίς απαραίτητα να το αντιλαμβανόμαστε.

Μπορεί αυτές οι πρακτικές να μην παραβιάζουν κανέναν νόμο, ωστόσο αποτελούν μεθόδους χειραγώγησης, σύμφωνα με τους ειδικούς.

«Το δόλωμα»

Μία από τις πιο συνηθισμένες τέτοιες μεθόδους είναι το λεγόμενο «δόλωμα» . Φανταστείτε ότι βλέπετε στη βιτρίνα ενός καταστήματος ένα ζευγάρι παπούτσια με 50% έκπτωση. Μπαίνετε, ζητάτε να τα δοκιμάσετε, αλλά η πωλήτρια σάς ενημερώνει ότι το νούμερό σας μόλις εξαντλήθηκε. Παρόλα αυτά, σας προτείνει ευγενικά να δοκιμάσετε ένα άλλο, παρόμοιο μοντέλο, που όμως ανήκει στη νέα συλλογή και δεν έχει έκπτωση. Αν καταλήξετε να το αγοράσετε, έχετε μόλις υποκύψει, εν αγνοία σας, σε μια από τις κλασικές τεχνικές που χρησιμοποιούν αξιοποιώντας γνώσεις κοινωνικής ψυχολογίας.

Σύμφωνα με τον Γάλλο κοινωνικό ψυχολόγο Robert-Vincent Joule, το «δόλωμα» στηρίζεται στην εξής λογική: Αρχικά, δημιουργείται στον πελάτη η προσδοκία μιας συμφέρουσας αγοράς. Όταν αυτή ακυρώνεται, του προτείνεται μία εναλλακτική, λιγότερο συμφέρουσα. Ωστόσο, επειδή ο πελάτης έχει ήδη εμπλακεί συναισθηματικά και πρακτικά στη διαδικασία να αποκτήσει κάτι, είναι πιο πιθανό να αποδεχτεί τη δεύτερη επιλογή, παρότι δεν τον ικανοποιεί στον ίδιο βαθμό.

Όπως αναφέρει το theconversation.com, το φαινόμενο αυτό δεν περιορίζεται στα παπούτσια ή στα ρούχα. Οι ερευνητές αναφέρουν αντίστοιχα παραδείγματα, όπως η αγορά ηλεκτρικών συσκευών. Ο καταναλωτής πηγαίνει να αγοράσει μια ηλεκτρική σκούπα που είδε σε διαφήμιση σε προνομιακή τιμή, για να ανακαλύψει ότι το προϊόν έχει εξαντληθεί. Η εναλλακτική που του προτείνεται κοστίζει περισσότερο και δεν έχει τα ίδια χαρακτηριστικά, όμως πολλές φορές ο πελάτης καταλήγει να την αγοράσει έτσι κι αλλιώς.

Το «δόλωμα» λειτουργεί με βάση τον ψυχολογικό μηχανισμό του «γνωστικού ελλείμματος». Όταν ένας άνθρωπος έχει πάρει μία πρώτη απόφαση, είναι πιο πιθανό να συνεχίσει στο ίδιο μοτίβο. Θέλει να προχωρήσει ακόμα κι αν στη συνέχεια η δεύτερη επιλογή αποδειχθεί λιγότερο συμφέρουσα. Ο στόχος είναι να κρατηθεί ο πελάτης μέσα στη διαδικασία αγοράς, ώστε να μην φύγει με άδεια χέρια.

«Με το πόδι στην πόρτα»

Άλλη διαδεδομένη τεχνική είναι αυτή που ονομάζουν «με το πόδι στην πόρτα» (pied dans la porte). Εδώ η χειραγώγηση ξεκινά με ένα ασήμαντο αίτημα, για παράδειγμα, να συμπληρώσει κάποιος ένα σύντομο ερωτηματολόγιο ή να δοκιμάσει ένα προϊόν. Έπειτα, ακολουθεί ένα δεύτερο, πιο απαιτητικό αίτημα, που οδηγεί στη ζητούμενη συμπεριφορά, δηλαδή την αγορά. Αυτή η στρατηγική στηρίζεται στην ανθρώπινη ανάγκη συνέπειας: Αν πεις «ναι» σε κάτι μικρό, είναι πιο πιθανό να πεις «ναι» και σε κάτι μεγαλύτερο αργότερα.

Η πρώτη απόδειξη αυτής της τεχνικής προέρχεται από πείραμα των Jonathan Freedman και Scott Fraser. Σε έρευνα που έκαναν, ζήτησαν από συμμετέχοντες να απαντήσουν σε μερικές απλές ερωτήσεις τηλεφωνικά. Αργότερα, τους ζήτησαν να υποδεχθούν στο σπίτι τους μια ομάδα ερευνητών για δύο ώρες. Όσοι είχαν δεχθεί το πρώτο αίτημα ήταν διπλάσιοι σε ποσοστό από εκείνους που δεν είχαν προηγουμένως δεχθεί καμία επικοινωνία.

Ακόμα ένα παράδειγμα έδωσε ο ψυχολόγος S.W. Uranowitz. Οι περαστικοί σε εμπορικό κέντρο που δέχτηκαν να προσέχουν για λίγο την τσάντα κάποιου, αργότερα ήταν πιο πιθανό να βοηθήσουν τον ίδιο άνθρωπο σε άλλη περίσταση, δείχνοντας αυξημένη διάθεση συνεργασίας.

Η ψυχολογική δέσμευση

Στον εμπορικό τομέα υπάρχει αυτό που ονομάζουν «προπαρασκευαστικό βήμα», δηλαδή η προεργασία «ψησίματος» του πελάτη. Μπορεί να είναι ένα δωρεάν δείγμα, η εγγραφή σε μια λίστα email, η αποδοχή μιας κάρτας μέλους, η δοκιμή ενός προϊόντος. Όταν ο πελάτης κάνει αυτό το πρώτο μικρό βήμα, η πιθανότητα να προβεί σε αγορά αυξάνεται, όχι επειδή τον έπεισε η ποιότητα του προϊόντος, αλλά επειδή ήδη έχει δεσμευθεί ψυχολογικά.

Όπως σημειώνει το βιβλίο «Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens» («Μικρό εγχειρίδιο χειραγώγησης για έντιμους ανθρώπους») των Joule και Beauvois που θεωρείται βίβλος των τεχνικών χειραγώγησης, οι τακτικές αυτές υπακούουν σε ένα κοινό ψυχολογικό μοτίβο: την ελεύθερη συγκατάθεση. Ο καταναλωτής αισθάνεται ότι αποφασίζει ελεύθερα, ενώ στην πραγματικότητα έχει οδηγηθεί σε αυτήν την απόφαση μέσω χειραγώγησης.

Αξίζει να αναφερθεί ότι τέτοιες τεχνικές δεν χρησιμοποιούνται μόνο στο εμπόριο, αλλά και για κοινωνικά ωφέλιμους σκοπούς. Για παράδειγμα, για την ευαισθητοποίηση σε σχέση με το περιβάλλον, με θέματα υγείας ή εκπαίδευσης.

Πώς λοιπόν μπορεί να προστατευθεί ο καταναλωτής από τις μεθόδους χειραγώγησης που οι έμποροι αποκαλούν «τίμιες» γιατί είναι στο πλαίσιο της νομιμότητας; Οι ειδικοί συνιστούν να βάζουμε ένα στοπ στην παρόρμηση μας όταν βρισκόμαστε στα μαγαζιά, να παίρνουμε μια ανάσα κάνοντας μια δεύτερη σκέψη. Ιδιαίτερα για ακριβές αγορές, είναι καλό να μην προχωρούμε σε άμεση απόφαση αλλά να συζητάμε με ένα τρίτο πρόσωπο που εμπιστευόμαστε, να παίρνουμε χρόνο και να απομακρυνόμαστε από το κατάστημα ή την ιστοσελίδα πριν επιστρέψουμε για αγορά.

Η γνώση αυτών των τεχνικών μάς καθιστά πιο ικανούς να τις αναγνωρίζουμε και να μην τις αφήνουμε να επηρεάζουν την κρίση μας ασυνείδητα. Όπως άλλωστε επισημαίνει και το σχετικό ρητό, ο ενημερωμένος καταναλωτής είναι και ο πιο ελεύθερος.