Να αλλάξει την ταυτότητα της εταιρίας, μετά τις μαζικές κινητοποιήσεις κατά του ρατσισμού, αποφάσισε ο ιδιοκτήτης της εταιρίας «Uncle Ben». 

«Τώρα είναι η κατάλληλη στιγμή να εξελίξουμε το brand του Uncle Ben, συμπεριλαμβανομένης και της οπτικής του ταυτότητας. Και θα το κάνουμε», δήλωσε η εταιρία Mars, όπου ανήκει η σειρά προϊόντων με logo έναν μαύρο άνδρα.

Σύμφωνα με το CNN και την ιστοσελίδα της εταιρίας Uncle Ben, το όνομα χρησιμοποιήθηκε πρώτη φορά το 1946 ως αναφορα σε έναν μαύρο αγρότη, γνωστό ως Uncle Ben, ο οποίος και εξειδικευόταν στην παραγωγή ρυζιού. Ο εικονιζόμενος είναι στην πραγματικότητα ο Frank Brown, ένας αγαπητός σεφ και σερβιτόρος από το Σικάγο.

Παρ’ όλα αυτά, ο τίτλος «θείος» και «θεία» χρησιμοιείτο ως «τιμητική προσφώνηση» από τους λευκούς του αμερικανικού νότου προς τους ηλικιωμένους μαύρους, καθώς αρνούνταν να τους αποκαλέσουν κύριο και κυρία.

Στόχος της εταιρίας είναι να συμβάλλει με τον τρόπο της στην εξάλειψη των ανισοτήτων.