Πολλή σκέψη και μεγάλη προσπάθεια αφιερώνονται στη δημιουργία των μενού εστιατορίων – και διόλου άσκοπα, καθώς υπάρχουν μερικά πολύ ισχυρά ψυχολογικά κόλπα που χρησιμοποιούνται για να μας κάνουν να επιλέξουμε.

Αλήθεια τι μας οδηγεί να επιλέξουμε ένα συγκεκριμένο γευστικό γεύμα μέσα από ένα δερμάτινο έγγραφο που λέγετε μενού; Είναι απλά η πρόκληση των γεύσεων; Όπως εξηγείται και στο ρεπορτάζ του BBC, μπορεί να μην το συνειδητοποιούμε αλλά το μενού ίσως έπαιξε πολύ μεγαλύτερο ρόλο από ό, τι θα πιστεύαμε. Στις μέρες μας τα μενού εστιατορίων είναι εξελιγμένα εργαλεία μάρκετινγκ που μπορούν να ωθήσουν τους πελάτες σε ορισμένες επιλογές. Τα μενού εστιατορίων μπορούν ακόμη να μας «πουν» τι να σκεφτούμε.

«Όλες οι λεπτομέρειες του μενού μάς περνάνε σημαντικά μηνύματα σχετικά με το είδος της εμπειρίας που πρόκειται να έχουμε», εξηγεί ο Charles Spence, καθηγητής πειραματικής ψυχολογίας και πολυαισθητηριακής αντίληψης στο Πανεπιστήμιο της Οξφόρδης. «Υπάρχουν πολλά στοιχεία σε ένα μενού που μπορούν να επηρεάσουν τον πελάτη με τον ένα ή τον άλλο τρόπο και να τον ωθήσουν σε συγκεκριμένη επιλογή».

Υπάρχει μάλιστα μια ολόκληρη βιομηχανία γνωστή ως «μηχανική μενού», αφιερωμένη στο σχεδιασμό μενού που μεταφέρουν ορισμένα μηνύματα στους πελάτες, ενθαρρύνοντάς τους να ξοδέψουν περισσότερα.

«Για μια μεγάλη αλυσίδα που μπορεί να έχει ένα εκατομμύριο ανθρώπους την ημέρα που έρχεται στα εστιατόρια της σε όλο τον κόσμο, μπορεί να χρειαστούν έως και 18 μήνες για να βγάλουμε ένα μενού, καθώς δοκιμάζουμε τα πάντα σε αυτό τρεις φορές», λέει ο Gregg Rapp, από την Καλιφόρνια, που η δουλειά του είναι να βγάζει μενού για μικρά καφέ της γειτονιάς αλλά και πολυεθνικούς γίγαντες εδώ και 34 χρόνια». «Οι πελάτες ξοδεύουν μόνο λίγα λεπτά κοιτάζοντας το μενού, γι ‘αυτό θέλουμε να χρησιμοποιήσουν αποτελεσματικά αυτά τα λεπτά. Εάν μπορούν να βρουν αυτό που θέλουν γρήγορα, τότε μπορούν να ξοδέψουν τον επιπλέον χρόνο, κοιτάζοντας άλλα πράγματα που μπορούν να παραγγείλουν».

Ίσως το πρώτο πράγμα που ένας πελάτης παρατηρεί σε ένα μενού όταν ο σερβιτόρος του το παραδίδει είναι το βάρος του. Τα βαρύτερα μενού έχουν δείξει ότι υποδεικνύουν στον πελάτη ότι βρίσκονται σε έναν «σοβαρό» χώρο, όπου αναμένει υψηλά επίπεδα εξυπηρέτησης.

Γλυκιές και αλμυρές γραμματοσειρές

Η γραμματοσειρά με την οποία είναι γραμμένη το μενού μπορεί επίσης να μεταφέρει παρόμοια μηνύματα. Για παράδειγμα, μια πλάγια γραφή μεταφέρει μια αντίληψη ποιότητας. Χρησιμοποιώντας πολύπλοκες γραμματοσειρές που είναι δύσκολο να διαβαστούν, επηρεάζεται ο τρόπος με τον οποίο πρόκειται να αντιμετωπίζουμε τη γευστική εμπειρία.

Μια μελέτη που διεξήχθη από ερευνητές στην Ελβετία διαπίστωσε ότι ένας οίνος που περιγραφόταν με ένα δύσκολο και πολύπλοκο τρόπο άρεσε περισσότερο στους πότες, και λιγότερο όταν το ίδιο κρασί περιγραφόταν με απλούστερο τρόπο. Η έρευνα του ειδικού Charles Spence διαπίστωσε επίσης ότι οι καταναλωτές συσχετίζουν συχνά τις γραμματοσειρές με γευστικά γούστα, παράδειγμα οι «αιχμηρές» γραμματοσειρές τείνουν να μεταφέρουν μια αλμυρή, ξινή ή πικρή γεύση.

«Τα εστιατόρια μπορούν να παίξουν με αυτό για να ωθήσουν τους ανθρώπους να παραγγείλουν ακριβότερα πιάτα ή ποτά», εξηγεί ο Spence, του οποίου το πρόσφατο βιβλίο «Gastrophysics: Η Νέα Επιστήμη της Διατροφής», εξέτασε λεπτομερώς το ζήτημα. Αλλά η γλώσσα στο μενού μπορεί να είναι εξίσου σημαντική, προσθέτει. Άλλωστε, ένα «φιλέτο Aberdeen Angus με χόρτα και πατάτες τηγανητές με δεντρολίβανο» ακούγεται πολύ πιο ορεκτικό από ένα απλό «μπριζόλα με πατάτες».

Χαλαρωτικές περιγραφές

Αυτό το είδος περιγραφικής γλώσσας χρησιμοποιείται ευρέως σήμερα από τη βιομηχανία εστίασης. Οι λέξεις έχουν τεράστια δύναμη στην επιλογή των πιάτων μας. Οι σύνθετες και «πλούσιες» περιγραφές των ονομάτων στα πιάτα μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις έως και 27% σε ορισμένες περιπτώσεις. Αυτό γίνεται ιδιαίτερα αποτελεσματικό εάν η περιγραφή αποδίδει και κάποια προέλευση στα συστατικά, παράδειγμα τα «μπισκότα σπιτικής κολοκύθας της γιαγιάς» είναι πολύ πιο ελκυστικά από τα «μπισκότα κολοκύθας».

«Ονομάζοντας τον αγρότη που καλλιέργησε τα λαχανικά ή τη φυλή ενός χοίρου μπορεί να βοηθήσει στην προσθήκη αυθεντικότητας σε ένα προϊόν», λέει ο Spence. «Οι καταναλωτές θεωρούν ότι αυτό αποτελεί ένδειξη ποιότητας, έστω και αν έχει κατασκευαστεί. Οι αισθησιακές λέξεις μπορούν επίσης να κάνουν ένα πιάτο πιο ελκυστικό».

Μια πρόσφατη μελέτη που δημοσίευσαν επιστήμονες στο πανεπιστήμιο του Στάνφορντ στην Καλιφόρνια διαπίστωσε ότι τα λαχανικά που περιγράφονται με ηχητικά εφέ – όπως «τσίλι δυναμίτης» ή «τραγανά κρεμμύδια» επιλέγονται 23% συχνότερα, επειδή ακούγονται πιο συναρπαστικά και γευστικά.

Τα ονοματεπώνυμα στα πιάτα είναι επίσης μια αποτελεσματική στρατηγική για πολλές αλυσίδες εστιατορίων, όπως και οι νοσταλγικές ετικέτες, τύπου «χειροποίητες» ή «φρέσκες». Σύμφωνα με τον Brian Wansink από το Εργαστήριο Τροφίμων και Εμπορίου στο Πανεπιστήμιο Cornell, «μια δόση πατριωτισμού και οικογένειας μπορεί επίσης να ενισχύσει τις πωλήσεις».

Τα έξοδα επιστολής

Ο Dan Jurafsky, καθηγητής γλωσσολογίας στο Πανεπιστήμιο του Στάνφορντ, πραγματοποίησε μια έρευνα και ανέλυσε τις λέξεις και τις τιμές 650.000 πιάτων σε 6.500 μενού. Διαπίστωσε ότι όταν χρησιμοποιούνται πολλά λόγια για να περιγράψουν ένα πιάτο, τα πιάτα κοστίζουν περισσότερο. Για κάθε γράμμα η τιμή του πιάτου αυξανόταν κατά 18 σεντς.

«Όσο περισσότερο περιγράφεται, τόσο μεγαλύτερη είναι η αξία του πιάτου και τόσο χαμηλότερη είναι η τιμή στο κεφάλι του πελάτη», λέει ο Rapp. Εάν γράφει απλώς «μπριζόλα 43 δολάρια», μπορεί να φανεί ακριβή, αλλά αν γράφει μια παράγραφο σχετικά με το σε ποια φάρμα, πόσο χρονών είναι το ζώο, τι έτρωγε κ.λπ. τότε μπορεί να φαίνεται λιγότερο ακριβή.

Αλλά οι λέξεις στο μενού δεν είναι το μόνο πράγμα που μας στέλνει σήματα. Τα χρώματα που χρησιμοποιούνται μπορεί επίσης να έχουν αντίκτυπο. Ορισμένα χρώματα όπως το πράσινο χρησιμοποιούνται συχνά για να υποδηλώνουν ότι τα τρόφιμα είναι υγιεινά και φρέσκα, ενώ το πορτοκαλί πιστεύεται ότι τονώνει την όρεξη, σύμφωνα με τον Aaron Allen, σύμβουλο εστιατορίων, με έδρα το Ορλάντο, ειδικός στην ψυχολογία του σχεδιασμού μενού. Το κόκκινο προτείνει μια αίσθηση επείγουσας ανάγκης και ίσως επιστήσει την προσοχή στα πιάτα που ο σεφ θέλει περισσότερο να αγοράσετε – πιθανώς επειδή έχουν το μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους.

Τα εστιατόρια μπορούν να χρησιμοποιήσουν και άλλα κόλπα για να δελεάσουν τους επισκέπτες να αγοράζουν πιο ακριβά πιάτα. Ίσως το πιο συνηθισμένο είναι να μειώσουνε την τιμή κατά ένα σεντ, καθώς πληρώνετε 5,99 δολάρια για ένα πιάτο, αυτό φαίνεται να είναι φθηνότερο από ένα στρογγυλό των $ 6. Αυτό χρησιμοποιείται ευρέως σε όλη τη λιανική πώληση και οι περισσότεροι καταναλωτές το γνωρίζουν. Αλλά τα εστιατόρια έχουν ένα άλλο κόλπο.«Το σημάδι του δολαρίου είναι ένα σημείο πόνου που θυμίζει ότι δαπανούμε χρήματα», λέει ο Allen. «Γράφοντας με λέξεις, μπορεί να μειωθεί αυτός ο πόνος».

Το «φιλέτο» του μενού

Ο Allen λέει ακόμη ότι η αναδιάταξη των πιάτων στο μενού μπορεί να έχει σημαντικές επιπτώσεις. Τοποθετώντας το πιο ακριβό πιάτο στην κορυφή του μενού, κάνει εκείνα που έρχονται μετά από αυτό να φαίνονται με πολύ πιο λογικές τιμές.

Η έρευνα που χρησιμοποιεί την τεχνολογία παρακολούθησης οφθαλμών έχει δείξει ότι οι πελάτες διαβάζουν μενού με πολύ προβλέψιμους τρόπους. Ωστόσο υπάρχουν κάποια hotspots στη σελίδα.

«Όταν παρακολουθούμε τα μάτια ενός πελάτη με ένα μενού στο χέρι, συνήθως βλέπουμε το hotspot στην πάνω δεξιά πλευρά», λέει. «Αυτό είναι το καλύτερο ακίνητο».

Αλλά η συμπλήρωση ενός μενού με πάρα πολλά πιάτα μπορεί να εμποδίσει την επιλογή, σύμφωνα με τους ειδικούς του σχεδιασμού μενού. Λένε ότι αν προσφέρουν περισσότερα από επτά πιάτα μπορεί να δυσκολέψουν τους πελάτες. Για να ξεπεραστεί αυτό, λένε στα εστιατόρια να σπάσουν τα μενού τους σε τμήματα των πέντε και επτά πιάτων.

«Περισσότερο από επτά είναι πάρα πολλά, πέντε είναι βέλτιστα και τρία είναι μαγικά», λέει ο Rapp. Υπάρχει και έρευνα που το υποστηρίζει αυτό – μια μελέτη από το Πανεπιστήμιο του Bournemouth πριν από μερικά χρόνια διαπίστωσε ότι σε εστιατόρια γρήγορου φαγητού, οι πελάτες ήθελαν να επιλέξουν από έξι πιάτα ανά κατηγορία. Σε εκλεκτά εστιατόρια, προτιμούσαν λίγο περισσότερες επιλογές – μεταξύ επτά και δέκα πιάτων.

Πριν από μας για μας

Υπάρχουν και άλλοι τρόποι με τους οποίους τα μενού μπορούν να προσελκύσουν την προσοχή μας σε συγκεκριμένα πιάτα, αντί να βασίζονται στη διαδρομή που ακολουθεί το μάτι μας. Σχήματα, ζωγραφιές και εικόνες γύρω από ορισμένα πιάτα – συχνά επιλογές υψηλής ποιότητας – μπορούν να είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικές.

Ορισμένα εστιατόρια χρησιμοποιούν επίσης λογότυπα που μπορεί να σημαίνουν μια νέα εποχή ή ένα εποχιακό πιάτο για να προσελκύσουν έναν πελάτη προς τις επιλογές αυτές. Οι εικόνες μπορούν επίσης να βοηθήσουν, αλλά εξαρτάται από το πού τρώτε. Σε πολλά μέρη του κόσμου, οι εικόνες των τροφίμων τείνουν να σχετίζονται με το φθηνότερο γρήγορο φαγητό.

«Το πρόβλημα με τις εικόνες είναι ότι ο εγκέφαλος θα “δοκιμάσει” το φαγητό όταν βλέπει μια εικόνα, οπότε όταν έρθει το φαγητό μπορεί να μην είναι τόσο καλό όσο φανταζόταν», προειδοποιεί ο Rapp. «Συχνά το φαγητό δεν φαίνεται τόσο καλό όσο και στις εικόνες».

Αλλά καθώς τα εστιατόρια, και τα μενού, κινούνται στην ψηφιακή εποχή και όλο και περισσότεροι παραγγέλνουν τα φαγητά τους στο διαδίκτυο μέσω του κινητού τους τηλεφώνου ή σε διαδραστικές οθόνες στο τραπέζι θα μπορούν να δείξουν τα μενού με βίντεο και κινούμενα σχέδια».

Τα μενού του μέλλοντος θα μπορούσαν να γίνουν τόσο εξελιγμένα ώστε να γνωρίζουν τι θέλουμε να παραγγείλουμε προτού το καταλάβουμε και εμείς οι ίδιοι, υποστηρίζει ο Allen. Πριν από μερικά χρόνια, η Pizza Hut άρχισε να δοκιμάζει την τεχνολογία εντοπισμού των ματιών για να προβλέψει τι μπορούν να θέλουν οι πελάτες, καθώς σαρώνονται μέσω 20 διαφορετικών επικαλύψεων πριν προσφέρουν έναν πιθανό συνδυασμό στον πελάτη.

Ο Allen λέει ότι η τεχνητή νοημοσύνη και η μηχανική, οι αλγόριθμοι θα μπορούν να δουν τις προηγούμενες επιλογές μας όταν επισκεφθήκαμε για τελευταία φορά ένα εστιατόριο και να προτείνουνε γεύματα που θα θέλαμε.

«Η βιομηχανία των εστιατορίων έχει ξοδέψει δεκάδες δισεκατομμύρια δολάρια κατά τη διάρκεια των ετών προσπαθώντας να καταλάβει το σχεδιασμό μενού, την τεχνική μενού και την ψυχολογία», λέει. «Αλλά οι ευκαιρίες που παρουσιάζει η τέταρτη βιομηχανική επανάσταση είναι τεράστιες. Φανταστείτε ότι μπορείτε να παραγγείλετε ένα γεύμα που έχει σχεδιαστεί για να περιλαμβάνει τα αγαπημένα σας φαγητά με ένα μόνο κλικ».