Η εικόνα του παχουλού, με κατακόκκινα μάγουλα, παππού που έρχεται στο μυαλό μας  όταν σκεφτόμαστε τον αγαπημένο των παιδιών, Άγιο Βασίλη, είναι το αποτέλεσμα μιας καλοστημένης και ιδιαίτερα αναγνωρίσιμης για την ποπ κουλτούρα διαφήμισης, που κυκλοφορεί μόλις τα τελευταία 80 περίπου χρόνια. Ο καλλιτέχνης με καταγωγή από το Μίσιγκαν των ΗΠΑ, Haddon Sundblom, δημιούργησε τη φιγούρα του Άη Βασίλη το 1931 για λογαριασμό της Coca-Cola και πιο συγκεκριμένα για την καμπάνια “Thirst Knows No Season”.

Η έμπνευση ήρθε από ένα ποίημα του Clement C. Moore από το μακρινό 1822, με τίτλο “Μια επίσκεψη του Αγίου Νικολάου”. Προηγουμένως, η αντίληψη του κόσμου σχετικά με τον Άγιο Βασίλη και την πιθανή του μορφή ήταν πιο κοντά σε αυτή ενός επισκόπου, ενός καλοσυνάτου ξωτικού ή τρολλ, ακόμα και ενός άντρα με χαρακτηριστικά που παρέπεμπαν στο Διογένη.

Η παράδοση του Άγιου Βασίλη, που μοιράζει τα δώρα του στην καρδιά του χειμώνα, μας γυρνά πολύ πίσω στους αιώνες και στις παραδόσεις του Δυτικού κόσμου: από τη Γερμανική παγανιστική θρησκεία με το θεό Wodan, στο Βρετανικής καταγωγής Father Christmas και στον Ολλανδό Sinterklass. Στον τέταρτο αιώνα δε, ο Άγιος Νικόλαος ήταν ο ελληνικής καταγωγής χριστιανός επίσκοπος που μοίραζε τα δώρα.

Διαβάστε επίσης: «Ποιος απήγαγε τον Αϊ-Βασίλη;» του Βασίλη Παπαθεοδώρου

Ads

Η σημερινή εικόνα που έχουμε για τον Άγιο Βασίλη είναι επί της ουσίας ένα συνονθύλευμα όλων των παραπάνω παραδόσεων. Είναι ο Άγιος Βασίλης εξ Αμερικής, παχουλός, λευκός και μεγάλος σε ηλικία, ντυμένος στα κόκκινα. Οι αμερικανικές οικογένειες τον αντιλαμβάνονται όμως, όχι σαν σύμβολο ή θεϊκή υπόσταση, αλλά σαν διακοσμητικό στοιχείο, σύμφωνα δηλαδή με τις επιταγές του μάρκετινγκ. Η επιτυχία της Coca-Cola έγκειται στο γεγονός ότι κατάφερε να γίνει η πρώτη εταιρία που δημιούργησε ένα μέσο να πουλήσει το προϊόν της, το οποίο οι καταναλωτές οικειοποιήθηκαν σαν μέσο για να γιορτάσουν την πιο εμπορική γιορτή της χρονιάς.

Σημαντικό είναι να αναφερθεί ότι οι χριστιανοί δε είναι οι μόνοι που γιορτάζουν τον Άγιο Βασίλη κατ’ αυτόν τον τρόπο. Σχεδόν σε όλο τον κόσμο υιοθετούν πλήρως την εθιμοτυπική διάσταση των γιορτών με “μασκότ” τον Άγιο Βασίλη, σαν μια αφορμή για να κάνουν δώρα, να μοιραστούν το πλούσιο γιορτινό τραπέζι με την οικογένειά τους κ.ο.κ., ενσαρκώνοντας την καταναλωτική διάσταση της γιορτής.