Μια απλή φωτογραφία σε ηλεκτρονικό κατάλογο. Ένα αγοράκι-μοντέλο φοράει ένα πράσινο φούτερ H&M με ένα σύνθημα. Ως εδώ καλά. Μόνο που το σύνθημα λέει: «Η πιο cool μαϊμού στη ζούγκλα». Και «όλως τυχαίως» το αγοράκι είναι μαύρο κι όχι λευκό και ξανθό με λαμπερά γαλανά μάτια.

Η φωτογραφία ξεσήκωσε θύελλα αντδράσεων στα social media. Η H&M τα άκουσε για τα καλά από καλλιτέχνες, στυλίστες, celebrities, αθλητές, απλούς χρήστες. Ο Καναδός τραγουδιστής The Weeknd που είχε συνεργασία με τη μάρκα έγραψε το twitter του: «Ξύπνησα το πρωί σοκαρισμένος και ενοχλημένος από αυτήν τη φωτογραφία. Νιώθω βαθύτατα προσβεβλημένος και δεν πρόκειται να ξαναδουλέψω με την H&M». Τα sitesγέμισαν με άρθρα για το ρατσιστικό σύνθημα. Για τους διάσημους που ανέβασαν αναρτήσεις στα social media. Τις βρισιές διαδέχθηκαν οι συγγνώμες.

Η σουηδική εταιρία έστειλε ένα απολογητικό email στο Houston Chronicle αναλαμβάνοντας με γενναιότητα την ευθύνη και ζητώντας συγγνώμη. «Προς όλους μας τους πελάτες, το προσωπικό, τα Media, τους συνεργάτες, τους προμηθευτές, τους μετόχους τους φίλους και όσους μας έκριναν: Η θέση μας είναι απλή και ξεκάθαρη – κάναμε λάθος και λυπούμαστε βαθύτατα.

Συμφωνούμε με όλες τις επικρίσεις που δημιούργησε αυτή [η διαφήμιση] - κάναμε λάθος και συμφωνούμε ότι, ακόμη και αν δεν υπήρχε πρόθεση, ο παθητικός ή περιστασιακός ρατσισμός πρέπει να εξαλειφθεί οπουδήποτε υπάρχει. Εκτιμούμε την υποστήριξη εκείνων που είδαν ότι το προϊόν και η προώθησή μας δεν είχαν σκοπό να προκαλέσουν κακό αλλά, ως παγκόσμιο εμπορικό σήμα, έχουμε την ευθύνη να γνωρίζουμε όλες τις φυλετικές και πολιτισμικές ευαισθησίες και να προσαρμοζόμαστε σε αυτές – και αυτή τη φορά, δεν φερθήκαμε σύμφωνα με αυτή την ευθύνη μας.

Το περιστατικό είναι τυχαίο αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι δεν το παίρνουμε πολύ σοβαρά ή δεν καταλαβαίνουμε την αναστάτωση και την ταλαιπωρία που έχει προκαλέσει. Κατεβάσαμε την εικόνα και αποσύραμε το ρούχο από την κυκλοφορία. Θα πάει για ανακύκλωση. Θα κάνουμε ό,τι είναι δυνατόν για να αποτρέψουμε κάτι παρόμοιο στο μέλλον».

Σε ένα άλλο email που έστειλαν στο Business Insider, έγραψαν: «Κατανοούμε ότι πολύς κόσμος έχει αναστατωθεί με την εικόνα. Εμείς που δουλεύουμε στα H&M μπορούμε μόνο να συμφωνήσουμε. Λυπούμαστε βαθύτατα για τη φωτογραφία και μετανιώνουμεγια το εικαστικό. Θα ερευνήσουμε διεξοδικά γιατί συνέβη αυτό ώστε να αποφύγουμε να ξανασυμβεί στο μέλλον».

Δουλειές με φούντες [ή μάλλον με φούτερ] για τον Crisis Manager και το PRTeam των H&M


Γιατί έγινε τόσος χαμός για ένα μήνυμα σε ένα παιδικό φούτερ που φορέθηκε από ένα μαύρο αγοράκι; Μεμονωμένο περιστατικό; Ή όχι; Μόλις πριν από λίγους μήνες, τον Οκτώβριο του 2017, το brand Dove είχε τη φαεινή ιδέα να διαφημίσει το αφρόλουτρό του παρουσιάζοντας μια μαύρη γυναίκα ντυμένη με μια μπλούζα σε σοκολατί χρώμα η οποία βγάζει τη μπλούζα της αποκαλύπτοντας από μέσα, ένα ολόλευκο φανελάκι κι ένα ολόλευκο εαυτό! Βγάζοντας τη μπλούζα η γυναίκα από μαύρη γίνεται λευκή! Τι καλά! Όλα τα μαύρα γίνονται άσπρα με Dove! Όλα τα “αρνητικά” διορθώνονται μεμιάς! Μόνο τα προβληματικά μυαλά που έχουν προσβληθεί από ρατσιστικές αντιλήψεις δεν διορθώνονται.

Η διαφήμιση ξεσήκωσε τους χρήστες των social media που “στόλισαν” το Dove καταλλήλως. «Καλά, πράγματι σας φάνηκε αυτό εδώ σωστό σε όλους σας; Δηλαδή μια ολόκληρη ομάδα έκατσε κάτω και έφτιαξε αυτήν εδώ τη μπούρδα; Πώς;».

Εύλογο ερώτημα. Μια καμπάνια δεν σχεδιάζεται από έναν μόνο άνθρωπο. Συνήθως δουλεύει μια ολόκληρη ομάδα από τη διαφημιστική εταιρία που περιλαμβάνει κάποιον Δημιουργικό Διευθυντή , έναν copyrighter κι έναν artdirector από το Δημιουργικό Τμήμα κι έναν τουλάχιστον Υπεύθυνο Λογαριασμού [συνηθέστερα, δύο ή και περισσότερα άτομαAccount Manager, Account Supervisor , Account Director] από το τμήμα Client Service [ας το πούμε έτσι]. Αντίστοιχα, κάποιος υπεύθυνος από το τμήμα Marketingτου πελάτη, του Dove στην προκειμένη περίπτωση, εγκρίνει την ιδέα. Στην περίπτωση αυτή όπως και στην περίπτωση των H&M ούτε ένας από την αλυσίδα δεν βρέθηκε να προβάλει βέτο, να φωνάξει ότι η «ιδέα» αυτή είναι προσβλητική και ρατσιστική;

Η απολογητική ανάρτηση του brand Doveστο facebook εξήγησε την αστοχία κάπως έτσι: «Σε μια εικόνα που δημοσιεύσαμε αυτή την εβδομάδα, χάσαμε την ισορροπία στον τρόπο που εκπροσωπήσαμε τις έγχρωμες γυναίκες και λυπούμαστε βαθύτατα για τα αρνητικά συναισθήματα που προκάλεσε η εικόνα αυτή. Οι αντιδράσεις που πήραμε είναι σημαντικές για εμάς και θα τα χρησιμοποιήσουμε για να μας καθοδηγήσουν στο μέλλον».

Ωραία. Όλοι υπόσχονται ένα μέλλον απαλλαγμένο από ρατσιστικές ιδέες. Για την ώρα πάντως, αυτό που βλέπουμε στη Διαφήμιση είναι η ίδια ρατσιστική αντίληψη που επικρατούσε τον 19ο αιώνα όταν το σαπούνι Pears υποσχόταν ότι ο μαύρος που θα πλενόταν μεαυτό θα έβγαινε από τη σκάφη λευκός. Αρκεί να μούλιαζε και να τριβόταν καλά.


Πηγή: bigbusiness.gr